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丽人丽妆即将登陆A股市场 拟募集资金5.86亿元

2020-06-08 08:33:25 来源:证券日报网

6月4日晚,证监会公布了发审委审议结果,上海丽人丽妆化妆品股份有限公司(下称“丽人丽妆”)的首发上会获通过。这意味着,丽人丽妆即将登陆A股市场。

营收“巨无霸”

丽人丽妆上市后,有望成为A股市场第二家美妆类代运营商,但从营收体量看,丽人丽妆将成为A股最大的美妆类代运营商。

该公司招股书显示,2016年-2018年以及2019年1月份-6月份(下称“报告期内”),丽人丽妆营业收入分别为20.16亿元、34.2亿元、36.15亿元、16.58亿元,按整年计算的年均复合增长率约为33.91%,同期的归母净利润分别为8070.5万元、2.27亿元、2.52亿元、1.51亿元,按整年计算的年均复合增长率约为76.71%。

与同行业已上市公司相比,丽人丽妆的营收明显超出一个量级,但是在归母净利润水平上并没有同等的领先程度,一个重要的原因就体现在毛利率上。

报告期内,丽人丽妆的综合毛利率在35%-36%的区间,较同业可比公司40%以上的毛利水平明显要低。对此,丽人丽妆在招股书中表示,主要原因是报告期内其持续拓展品牌营销运营服务,增加了人员投入,导致人力运营成本上升。

据了解,丽人丽妆本次IPO拟募集资金5.86亿元,主要用于品牌推广与渠道建设项目、数据中心建设及信息系统升级项目、综合服务中心建设项目以及补充流动资金。

海豚智库创始人、电商分析师李成东在接受《证券日报》记者采访时直言:“对于丽人丽妆这类轻资产公司,能力是第一位的。这个能力不是简单的营运能力,更多是对产品的理解能力,以及相应的数据能力。丽人丽妆服务了很多国际品牌,大牌不愁卖,找谁都能出货。丽人丽妆更懂天猫的玩法,更懂中国消费者的心理。”

第三方研究机构透镜公司研究创始人况玉清在接受《证券日报》记者采访时表示:“零售渠道的趋势是区中电话,一切不能产生价值只会增加成本的不必要环节都会被逐步淘汰掉。”

丰富“品牌池”

不管是买断经销模式还是代运营模式,丽人丽妆和广大C端消费者打交道的资本,是其手中掌握的合作品牌的数量。

截至2019年6月30日,丽人丽妆已与美宝莲、施华蔻、兰芝、雅漾、雪花秀、相宜本草、雪肌精等超过60个品牌达成合作关系。这些品牌,几乎囊括了欧莱雅、爱茉莉太平洋、联合利华以及汉高集团等国际一线美妆企业旗下主流美妆品牌。

需要指出的是,欧莱雅集团旗下的巴黎欧莱雅、兰蔻两大名牌分别于2018年5月份、8月份在合同到期后终止合作。2019年8月份,分手一年后,巴黎欧莱雅重新与丽人丽妆达成合作。

招股说明书显示,丽人丽妆品牌营销运营服务前十大品牌整体基本保持稳定。其中,施华蔻、雪花秀、兰芝、希思黎四大品牌一直保持高增长,2019年上半年,这四大品牌的GMV分别增长27.8%、93.3%、33.9%和104.2%。

美妆爱好者小周的观点代表了部分消费者的看法。她告诉《证券日报》记者:“美妆买得多了,从快递单就能看出来不是自营的,是(丽人丽妆)代理的。我其实不是很在意这个。我在意的是不是天猫官方旗舰店,这个是有品牌背书的。毕竟网络购物,是不是正品才是第一位的。”

积极多元化

招股书显示,除了创始人黄韬,阿里巴巴是丽人丽妆的第二大股东。因此,阿里系的标签是丽人丽妆挥之不去的外界印象,而市场对丽人丽妆是否会对天猫存在重度依赖保持关注。

丽人丽妆招股书显示,报告期内,丽人丽妆电商零售业务仍主要集中在天猫,占比在95%以上。

丽人丽妆正不断尝试合作平台的多元化、业务的多元化,试图摆脱“阿里依赖”,以及扭转零售业务占比过大带来的返利金额过大等问题。

据了解,目前,丽人丽妆已与奥伦纳素、妮维雅、凡客、思理肤等品牌展开了在拼多多、小红书等平台的合作,并已于报告期内产生销售收入。

实际上,丽人丽妆的业务模式已尝试多元化。2017年,在上海外高桥自贸区开设了丽人丽妆国际美妆线下消费体验馆,2018年,新拓展了与部分品牌包括微博、微信、舆情监控、快闪店、公众号推广类营销活动等。

李成东称,“因为阿里入股了丽人丽妆,所以目前丽人丽妆的渠道重心在天猫,这个现状暂时是没办法解决的,并不是别的渠道不够好。对于品牌商而言,他们还是希望可以在不同渠道铺开的。”

网经社电子商务研究中心高级分析师莫岱青在接受《证券日报》记者采访时表达了类似观点。她表示:“丽人丽妆的模式依靠品牌,并且在品牌与平台之间求生,一旦出现品牌的流失,对业绩也会造成影响,因此,从长远看需要多元化发展。另外,它对阿里的依赖程度非常深,渠道相对单一。对丽人丽妆来说也需要寻找新增长点,来提升业绩,而这些都需要时间来解决”。

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