东吴证券复盘双11：零售增速放缓重心前移 品牌分化国货崛起

1. 2021年天猫&京东仍为双11主战场，大促GMV增速放缓

2021双11期间天猫(09988)/ 京东平台(09618)GMV分别同增8.5%/ 29%，增速较2020年双11的26% / 33% 有所放缓。据平台官方战报，天猫/京东2021年11月1-11日总交易额分别为5403 / 3491亿元。我们认为近年来双11促销的实质是“聚集销售”，即将大促前后一段时间的销售集中释放。本次双11天猫和京东两大电商平台仍有较高的促销力度，电商整体GMV增速放缓是大促GMV增长幅度下降的主要原因。新品牌、中小品牌在大促期间保持较高活跃度。据联商网，从商家数量来看，29万品牌商家参与今年“双十一”，其中7万商家为首次参与。从商品数量来看，约1400万款商品推出打折活动，其中1000个品牌旗舰店的部分爆款商品补贴到5折。京东超过4万商家成交额同比增长200%+，中小品牌新增数量同比增长超4倍。

从平台成交额来看，天猫、京东为大促主战场，拼多多、抖音等平台的活动力度相对不高。星图数据显示，2021年双11当天，天猫/ 京东/ 拼多多销售额在综合电商平台中的占比分别为57.8%/ 27.1%/ 6.4%，拼多多11.11日销售额占比相比于其在综合电商的市场份额是较低的。而天猫+京东占据综合电商2021-11-11销售额的85%，可见2021年双11大促的主战场仍然是天猫&京东。抖音2021双11期间的销售额相比平日增长幅度不多。2021年抖音“双11好物节”于10月27日开始，根据壁虎看看，10月27日-11月11日抖音平台的GMV相较10月1-26日并没有明显提升。抖音11月11日当日GMV相对天猫、京东等大促力度较高的平台提升也不高：抖音11月11日成交额是10月均值的约2.3倍，而天猫2021年11.11单日的销售额或为平日的10倍以上。

2. 天猫平台大促重心前倾幅度更明显，预售变得更重要

2021京东、天猫大促均大致分为11月1-3日、11月11日两波促销高潮。①11月1-3日：开启第一波促销，并结清10月底的预售的尾款，10月底预售的成果将反映在1-3日的销售额上;②4-10日之间的预售额不高，各类目、品牌的商品轮流打折;③11月11日商品价格重回1-3日的水平，并结清11月4-10日的预售。天猫、京东2021双11大促排期的不同点主要在于京东开始时间早4小时，即第一/二波高潮开始的时间是10月31日20:00 / 11月10日20:00。拼多多、抖音等平台的大促则没有明显的排期。这些平台的促销力度、对活动的重视程度总体而言也不如京东和天猫，并直接体现在销售额上。

从天平台大促的销售额分布上看，2021年双11大促或更集中在1-3日，4~11日或无明显增长。根据我们统计的48家服装、珠宝、美妆护肤品牌天猫旗舰店的销售额，2021年11月1日销售额占比有较大幅度增长，而11月11日销售额占比则有所下降。随着双11促销重心的前移，大促期间的销售额向1-3日“开门红”集中，我们认为这个趋势未来将持续。

11月1日实现的一部分销售额来自10月底的预售的尾款，大促预售正在变得越来越重要。2021年双11预售开启时间与2020年大致相同(从10月21日0:00小幅提前至10月20日20:00)，但预售额有较大幅增长。据淘数据统计，2021年10月天猫美容护肤/彩妆/女装/运动鞋行业，预售额同比增长115%/ 57%/ 166%/ 111%，可见10月底的预售也正在变得越来越重要。

3. 直播带货占比提升，直播间折扣或给消费者带来真实让利

淘宝直播的头部主播带货额显著提升，直播带货走上双11舞台中央。据红人点集、克劳锐数据，2021年10月20日双11开门红直播首秀中，李佳琦/ 薇娅的带货额均达到2020年同日的3倍左右。星图数据显示，2021年双11期间全网直播电商平台销售额达到738亿元，直播电商在双11中的地位正在不断提升。

我们认为传统电商平台、品牌方未必能从直播带货的崛起过程中获益。于品牌方，直播电商的佣金抽成通常会比传统货架搜索电商更高(因为主播带货的“坑位”更少)，大促期间投放直播电商带来的高折扣&高费用或侵蚀商家利润;但由于头部主播正在掌握越来越多的流量，品牌方大促期间几乎不得不参与直播带货。于平台方，随商家将更多的投放预算转移到直播电商，平台在大促期间得到的广告投放收入或有所下滑。直播带货折扣力度大，消费者或能切实受益。直播带货为区别于货架电商，通常会提供不同的商品组合，且优惠力度不低于货架电商，这给消费者带来了更多样的选择和更实惠的价格。通常而言直播间的商品价格就是大促期间的最低价之一，如今消费者只需要蹲守直播间就能享受实惠，一定程度上也节省了“做功课”所需的精力。

4. 品牌持续分化，国牌崛起在鲁商

部分头部国牌在2021天猫双11大促中再创佳绩。尽管2021双11天猫平台总成交额增速不快，但国产品牌仍可通过抢占市场份额来实现高增长。据淘数据初步统计，2021年11.1-11.11在天猫旗舰店渠道，化妆品行业的华熙生物夸迪、珀莱雅、薇诺娜，服装行业的李宁(02331)、安踏(02020)、FILA，珠宝行业的周大生(002867.SZ)等国产品牌均实现较快增长;而部分传统海外大牌的销售额出现小幅下滑。

越来越多的国产品牌跻身品类销售额TOP 10榜单，关注国潮崛起。据天下网商数据，贝泰妮旗下薇诺娜、李宁、安踏、波司登(03998)、太平鸟(603887.SH)等知名国产品牌荣登各自品类2021天猫双11销售额品牌榜TOP 10，其中安踏、李宁超越传统大牌阿迪达斯，表现抢眼。

5. 投资建议

电商整体增速趋缓、品牌分化的背景下，我们需重点关注脱颖而出的优质品牌。我们认为，部分头部国产品牌在对消费者需求的洞察、产品升级方向的把握、以及互联网电商和直播等新渠道的理解上展现出明显优势，看好这些优秀国牌在品牌分化过程中脱颖而出。推荐标的：贝泰妮，珀莱雅，李宁，安踏，波司登等。

6. 风险提示

第三方爬虫数据不准确：本文引用的第三方数据由爬虫抓取，有计算不精确的可能，或无法统计满减、优惠券、退货对销售额的影响，对含有多SKU的商品链接的销售额统计未必准确，且可能遗漏临时链接(如直播间专属链接)产生的销售额。行业竞争加剧风险：竞争加剧会推高商家投放引流的价格，导致商家双十一活动的盈利下降甚至亏损;也有可能导致商家大促期间的销售额不及预期，并进一步导致存货积压等风险。退货超预期：大多数商品可7天无理由退货，若退货率超预期将造成商家销售额被过度高估，且对净利润产生负面影响。疫情反复：影响消费意愿以及快递物流。

本文选编自“东吴证券”，作者：吴劲草及其团队；智通财经编辑：熊虓。

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