2021年，国货品牌与农产品的“双11元年”

持续半个多月的2021年双11购物节，终于画上了一个还算圆满的句号。这是历史上最长的一个双11，也是参与平台最多、竞争最激烈的一次。跟大部分消费者一样，我口里喊着“今年双11不想再买东西了”，其实还是买了各种各样的东西，到现在还有很多快递包裹没拆完——其中来自拼多多的包裹比例不低。

熟悉电商行业历史的人可能还记得，早年的拼多多并不是双11这类购物节的主角。因为它的口号是“每天都是双11”，实现特惠商品的常态化，所以不会对某个时间段的活动特别在意。但是，自从2019年以来，情况不断地发生着变化：

** 2019年，是拼多多推出“百亿补贴”的第一年，双11期间也第一次举行了“品牌补贴日”。以iPhone 11手机为代表的一批大牌商品，同时拉升了拼多多的活跃买家数量和复购率，从而让拼多多加速了向“品牌电商”的进化。

** 2020年，拼多多联合湖南卫视，首次举办了双11主题晚会，吸引了大量媒体报道和外部关注。本次拼多多双11推出了秒杀优惠券、超值大牌、九块九等多种玩法，设置了10个品类分会场；它已然成为双11购物节最重要的参与平台之一。

** 2021年，拼多多继续加码双11，重点资源倾斜到两个方向：国货品牌，以及农产品品牌。“买接地气的国货品牌”，成为拼多多对消费者的一项核心吸引力。

与其他电商平台相比，拼多多在国货品牌和农产品方面，具备独特的、难以复制的优势，包括但不限于双11期间。如果说每年的双11是观察中国消费实力的一个重要窗口，那么拼多多就是这个窗口上最能让人看清“国货”和“农产品”的那块玻璃。为什么这么说呢？这是由拼多多平台的本质决定的。

首先，在主流电商平台当中，拼多多的活动规则最简单，消费者既不用做“算术题”，也不用忍受长时间的预购和饥饿营销，而且由社交传播导致的口碑效应最强。因此，拼多多最适合满足消费者的“实际需求”或“理性需求”。随着经济环境的变化，越来越多的双11“剁手党”正在向“理性人”转变，“薅羊毛”需求让位于“品质消费”需求——拼多多的经营方针，良好地迎合了这个转变。

其次，大部分电商平台，无论是货架电商平台还是新兴的内容电商平台，双11活动的规则都严重倾向于国际大牌——因为这些大牌拥有最高的客单价和营销预算，也最能给平台本身“带流量”。当然，新国货往往也能分到一杯羹，但仅限于那些资本追捧的“独角兽”品牌——因为只有它们才具备足够的预算，应对双11活动的巨大流量开支。绝大多数国货品牌注定是“陪客”或“看客”。

拼多多则为这些国货中坚品牌提供了足够的舞台。在今年双11期间，九阳（小家电）、立白（日用品）、上海家化（美妆）、张小泉（厨具）、回力（运动）等国货品牌，均在拼多多取得了不错的斩获，以百亿补贴、联名定制等形式分享了双11活动的红利。上述国货品牌，在“流量能力”或“资本能力”方面，或许比不上一些炙手可热的“独角兽品牌”；但是在消费者最关心的“产品力”方面，显然不落下风。对于这一点，经验比较丰富的消费者应该跟我有同感。

与此同时，大部分电商平台在双11期间并不以农产品作为主战场（准确地说是不作为任何购物节的主战场），道理是一样的——农产品的品牌化率很低，客单价也低，给平台带来的货币化率尤其低，还会挤占双11期间宝贵的物流承载能力。换句话说，双11期间的平台资源太宝贵了，应该优先供给美妆、服装、高端数码等高附加值产品，不应该让农产品分一杯羹。

然而，在拼多多，我们会看到截然不同的景象：今年双11期间，它坚持“百亿补贴计划对农产品零佣金”，而且持续向农产品倾斜流量资源和运营支持。重点指向两个方向：一个是成熟的农产品加工品牌，包括中粮、统一、盼盼、康师傅等；一个是正在崛起的初级农产品地标品牌，尤其是方兴未艾的水果国家地标品牌。

11月正好是全国苹果收获季，拼多多专门举行了“11.11苹果狂欢节”，囊括了山西万荣苹果、四川盐源苹果、山东荣成苹果、甘肃花牛苹果……等众多国家地理标志品牌，每个地理标志品牌中，又有很多企业品牌在拼多多的年销售额已经超过1亿元，这对于初级农产品而言是很难得的战绩。我相信这只是一个开始，因为农产品就是拼多多的未来，它将在未来多年构成拼多多GMV的很大一部分。

看到上面这一幕，我跟一位电商行业的朋友感叹道：“拼多多的双11，就是苹果+苹果——几千块钱一部的苹果手机和几块钱一斤的荣成苹果，两者看起来那么不搭界，放在一起却这么和谐。”对方笑道：“这样的场景，确实也只有在拼多多才会出现了。”

过去多年，一直有人怀疑，拼多多的规模成长起来之后，就会“变质”，变成又一个“主流电商平台”，让中小商家让位于品牌商家，普通品牌商家让位于大牌商家，低货币化率商品让位于高货币化率商品。至少从今年的双11看，大家可以放心了，因为拼多多没有变质。虽然它确实在品牌化，确实在出售更多的高客单价、高附加值商品，但是其他商家并没有被“牺牲”掉。拼多多保持着一个良好的平衡，兼顾着消费者不同层次的需求，也就兼顾了不同类型商家的利益。

附带说一句，我对于近年来炙手可热的“新消费”“新国货”概念，一直抱着比较警惕的态度，因为它们在很大程度上是营销推动（也就是资本推动）的。许多“新国货”独角兽的爆红，无非是大举砸钱买量、不计成本地进行推广的结果。过去每年的双11，都伴随着几个“新国货”独角兽的崛起，可惜来得快去得也快，绝大部分这样的独角兽品牌难以实现盈亏平衡。

最重要的是，因为在营销上投入了太多精力，许多“新国货”品牌未能聚焦于产品力，而这才是消费者最关心的东西。新国货不讲产品质量、只讲概念和推销，已经成为了一种消费者的刻板印象。可是，这并非新国货品牌自己所能决定的——在武装到牙齿的国际大牌面前，它们只有无休止地进行推广投入，才能获得一席之地。归根结底，这是由主流电商平台的流量规则决定的。今年的双11，再次印证了这一点。

而拼多多可以成为一个新希望，让那些不是资本驱动、没有很高营销预算的新国货品牌，也能以合理的成本获得用户，从而获得一个比拼产品力的机会。所以，拼多多强调自己是“买接地气的国货品牌的第一选择”。所谓接地气，接的是消费者的地气、产品力的地气、真实需求的地气，而不是被资本驱动、高高在上、忽视消费者的呼声。

从这个双11，我看到了电商行业的许多新变化，远远超过了双11购物节本身。其中最重要的一项收获就是：我对拼多多的未来更有信心了。它已经规模很大、商品齐全、品牌化程度很高了，但它并未丧失初心，并未将平台的短期利益置于消费者的长期利益之上。

双11已经举行了很多年，但只有2021年才应该被称为“国货品牌和农产品的双11元年”——这在很大程度上，是因为拼多多的参与程度更高了。

本文来源于“互联网怪盗团”微信公众号，作者为裴培，文中观点不代表智通财经观点；智通财经编辑：文文。

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