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“网红第一股”如涵尝试培养新晋网红 去张大奕化难再红

“网红电商第一股”如涵控股(NASDAQ.RUHN,下称“如涵”)一点也不“红”。

2019年4日3日登陆纳斯达克,如涵当日即跌破12.5美元发行价,下跌幅度达到37.2%,如今仅2.89美元的股价(11月25日收盘),已跌去超7成。

资本市场不买单,如涵动了离开美股念头。11月25日,如涵发布公告称,已收到三位创始人冯敏、孙雷和沈超发出的不具约束力的初步建议书,提议以每股0.68美元价格(每ADS 3.4美元)将公司私有化。

11月26日,时代财经联系如涵方面,并发去采访函,但截至发稿未获回复。

据中国证券报报道,如涵声称未来不排除考虑A股上市。同时,接近如涵高层的相关人士表示,顺利的话,8个月左右如涵就能完成私有化进程,三位创始人构成的买方团已在筹备资金。

张大奕事件影响犹在

就在公布收到私有化要约的两天前,如涵发布了截至9月30日的2021财年第二季度财报。财报显示,报告期内如涵营收为2.49亿元(人民币,下同),同比下滑9%;净亏损同比收窄38%至3120万元。

占营收大头的自营业务下产品销售收入为1.29亿,上年同期为2.08亿,减少了37.9%。如涵方面表示,自营业务营收减少原因是受到部分网店从自营模式转变为平台模式的影响。此外,自2020年4月以来,受负面消息影响,其中一个头部网红的店铺收入显著下降也加速了自营业务营收的下滑。

截至2020年9月30日,如涵网店数量从上年同期的23个减少到17个,自营模式下的网红数量从上年同期的7个减少到3个。而在报告期期间,如涵唯一有负面消息的头部网红,正是联合创始人、网红张大奕。

2020年4月17日,一条微博将张大奕推向舆论浪尖。如涵控股股价当日盘中一度暴跌近10%,收于3.83美元,市值蒸发上亿元。

但这只是加速了张大奕的没落,式微早就有迹可循。

张大奕曾三天内完成线下实体店一年的销量,创造了电商销售神话,在如涵三年发展历程中,张大奕贡献了超过一半收入。

2019年的“双十一”是一道分水岭。

这一天,挤进薇娅和李佳琦直播间观众人数分别超过了4000万和3000万,张大奕直播间人数仅突破1000万人,被甩在身后。此后,三位顶流带货网红开始分化,薇娅、李佳琦如日中天,渐渐拉开了与张大奕的身位。

根据凤凰网发布的《6月直播电商主播GMV月榜top50》榜单,薇娅、辛巴、李佳琦位列前三,销售额分别达到了27.4亿元、19.1亿元和14.6亿元,而张大奕不见身影。

去张大奕化

如涵尝试培养新晋网红。

从最新的财报来看,似乎已经接近实现“去张大奕化”——截至9月30日,如涵的KOL数量达180位,较去年同期的146位增加了34位。8位头部网红产生的服务收入也只占总服务收入的28%,没有单一网红的贡献超过10%。

过去三个财年里,张大奕店铺贡献了超一半的营收,短短半年时间,这位重大功臣的角色越来越淡化。

“去张大奕化”看似美好,但如涵也面临着“营收结构均衡了,但也掉队了”的尴尬境遇。

以今年“双十一”为例,根据海豚智库发布的《直播销售排行榜》,10月21日至11月11日,薇娅、李佳琪、辛巴(辛有志)分别以超过87.6亿元、70.6亿元和36.5亿元位列榜单前三位。

薇娅、李佳琦超过158.2亿元的销售额比如涵2020财年12.96亿元的营收高出12倍不止。

而在如涵控股的众多网红中,只有张大奕上榜,排在第17位,仅卖了2.4亿元。

根据财报,如涵的“顶尖KOL”共有8人,年度带货金额超过1000万元。但在上述《直播销售排行榜》中,排在榜单第五十名主播销售额已经超过6000万元。如涵的网红大军带货能力已经远远落后于同行们。

如涵的重要阵地微博,影响力也大不如以前。根据《直播红人微博影响力榜》,不论是周榜还是月榜,如涵网红中只有张大奕上榜,分别位列16位和33位。

培养新网红效果有限,营销费用却不断水涨船高。

2021财年第二季度,如涵营销费用0.82亿元,较去年同期增长9.72%。营销费用的高企在于孵化KOL支出过高。

11月25日,一位广州的MCN机构负责人对记者透露,行业内培养有初级带货和接单能力的网红至少需要三个月以上的时间,每个网红至少配备几名剪辑和辅助工作人员。此外,新人的签约价格也在一路走高。“稍微有些名气和能力的网红一个月要一万五以上,同时还要注意人员流失的风险。”

这也意味着,如涵在培养新人的过程中,不仅要付出时间和资金成本,新人能否走红,走红后又能否与公司持续签约,都是未知数。

能否实现翻盘?

顶流效应不在,“卖货”能力被同行甩在身后的如涵,还有机会红起来吗?

官方资料显示,如涵现有业务由产品销售和服务业务两部分构成,产品销售业务为电商平台上开设自己的店铺,并以签约网红带动店铺产品的销售增长;服务业务具有典型的MCN性质,即以签约网红为第三方店铺商家提供营销服务,带动其他店铺销售增长,并从中收取服务费用。

从二季度财报来看,如涵产品销售业务有所下滑,MCN等服务业务录得营收1.19亿元,同比增长84.1%。

不过随着行业进入洗牌期,MCN业务能否持续增长仍存在不确定性。

去年至今,MCN网红概念成为资本市场热炒的对象,吹起了巨大的泡沫。女鞋公司星期六(002291.SZ)因蹭上网红概念,从创造了近20次涨停,股价暴涨3倍接近31元。

因旗下公司与李佳琦进行了战略合作,影视公司新文化(300336.SZ)三个多月股价的涨幅达到70%……但热度过后,星期六和新文化等的股价已抹去此前大部分的涨幅。

在百联咨询创始人庄帅看来,目前MCN行业竞争愈加激烈,早已过了炒作期,呈现出马太效应,头部机构吃肉成为事实。“薇娅和李佳琦背后的公司分别贡献了直播电商不小数额的GMV,如涵跟他们相比还不在一个量级。”

以今年“双十一”为例,据36氪等媒体报道,“双十一”期间直播电商占天猫成交额的比例约为10%,即接近500亿元,而在这期间,薇娅和李佳琦的直播成交额就占到约三分之一。

庄帅告诉时代财经,整体来看,如涵的经营特点集中在“图文+种草”的网红圈粉再变现,面对淘宝、抖音、快手在直播带货领域的迅速抬头,即便如涵与阿里有着深入合作,也错过了这一波行情。

“淘宝一直采用扶持头部网红和主播的策略,包括张大奕在内的如涵网红们都没能赶上这班车。此外,如涵又背靠阿里,战略上无法做到中立,很难与淘宝外的平台进行合作。”庄帅说道。

网红电商的监管政策也正在趋严,给如涵们戴上了“紧箍咒”。最新的消息是,11月23日,广电发布了关于加强网络秀场直播和电商直播管理方面的通知,在直播导向、主体责任、直播内容、主播管理、平台考核、直播界限等方面做出了详细的规定。