电商平台的“农业情” 拼多多持续押注农产品

11月24日，在乌镇举办的世界互联网大会上，拼多多全球事务高级副总裁朱健翀表示将继续重投农业。他认为，中国在消费互联网方面的创新和通过数字技术改造传统产业的经验，将在一定程度上帮助很多国家实现跨越传统现代化路径的发展。

此外，朱健翀还重点分享了拼多多通过数字技术改造农业等传统产业的经验。“在推动农产品上行方面，我们正是通过创新的‘农地云拼’模式，把极度分散的消费需求，汇聚成确定的订单，推动农产品标准化、规模化变革，提升生产效率和产品品质，为‘大国小农’国情下的农业现代化探索出了一条新的道路。”

持续押注农产品

早在今年三季度财报发布时，拼多多CEO陈磊就透露出持续押注农产品的意图。

在财报发布后的分析会上，陈磊表示：“从宏观供给看来，伴随着国内零售格局的变化，以“拼”为核心的新消费业态，正由中国消费市场传导至流通侧和供给侧，推动包括农产品分销、品牌建设等在内的传统模式发生颠覆式变革，使得平价高质的商品，成为内需消费的主流。”

陈磊还指出，拼多多通过赋能实现将农产品直接运到用户餐桌，成为了中国最大的农产品上行平台。接下来，平台将继续加大在农产品领域的“重”投入力度，持续投入买菜业务，与合作伙伴共建冻库冷链，提升农产品流通的效率。

财报发布后不久，拼多多的另一则融资消息也践行了陈磊的承诺。11月17日，拼多多宣布拟发行17.5亿美元的可转债并增发2200万股ADS。拼多多表示，本次发行所得款项将主要用于继续重投农产品上行和C2M(工厂直连用户)。

经营农业多年，拼多多为什么要继续加码农产品?

有观点认为，农业是拼多多的一个“赌注”，也是它突破电商激烈竞争、重新开辟一片领地的最重要方向。“管理层看到了平台盈利的可预期性，才尝试进一步延伸农产品供应链的价值和建立多元化分销体系。”

以今年“6.18”大促为例，拼多多避开天猫和京东的锋芒，调整补贴策略到农产品等低客单价类目。同样，在刚刚结束的“双十一”，拼多多也没有加入成交额这一数字比拼，它们选择一边通过常态化的“百亿补贴”提高GMV、客单价与用户数增长，一边大力度投入长周期、回报慢的农业基础设施，建立细分类目下的护城河，保持自己的节奏。

另一方面，今年疫情期间，生鲜电商的市场被进一步催熟——消费者长期居家，线上平台成为其购买生活必需品的主要渠道。与此同时，多地农产品批发集散中心出现疫情的现状，也反应出传统农产品销售模式存在的卫生隐患。在此情况下，拼多多等线上平台如果能进一步缩短农产品供给端与消费端的距离，意义重大。

除此之外，农产品也为拼多多实现了远低于同行的获客成本。根据今年一季度财报，本季度拼多多新增MAU的获客成本环比从109元提升至179元，新增年化活跃买家环比从130元提升至190元，相较阿里405元和京东298元仍有优势。

而从宏观层面来看，蔬菜、水果等农产品更是人们生存的必需品，市场空间巨大。

根据艾媒网的数据，2010至2019年中国农产品批发商品销售额保持增长态势，2018年达到1.08万亿元。2019年中国加强了农产品流通网络建设，农产品购销继续快速增长，预计农产品销售总额将达到1.26万亿元。

电商平台的“农业情”

一直以来，电商平台对农业一直抱有极大的热情。

在此前的传统农产品流通链条中，农民和消费者之间缺乏直接对接，信息传递滞后。一旦信息滞后，农村生产预判出错，市场便会引发连锁反应，出现“猪周期、蒜你狠、向前葱”等农产品周期问题。

此外，在这一链条里，农产品一般需要经历“农民—原产地收购商贩—产地批发市场—销售地商贩—销地批发市场—超市/菜市场等市场—消费者”等多个环节，每个环节之间还有物流、仓储、损耗等等成本和各种不确定因素的影响。

为实现农产品的顺利上行，包括拼多多、阿里、京东和苏宁等平台早在前几年就已经深入农村。一个有意思的现象是，在这场巨头们掀起的这轮乡镇竞赛中，除了加速渠道下沉、铺设乡镇服务网点外，在建筑墙体上粉刷广告成为了最具代表性的宣传形式，这也被业界形象地称为“刷墙运动”，的目的则是为了增强各自电商平台的知名度。

对于拼多多而言，农产品一直就是自己的优势品类。2015年4月，拼多多前身拼好货上线时，也曾将自己定位为生鲜水果电商。此后，拼多多虽然一路发展壮大，产品品类愈发齐全，但生鲜品类交易额也在持续提高。

官方数据显示，2018年，拼多多卖出了653亿元的农产品。2019年财报显示，拼多多农副产品的成交额达1364亿元同，比增长109%，农产品的活跃买家达2.4亿，同比增长174%，复购率超过70%。

拼多多对于农产品多年的经营成果不只体现在数据层面，另一层面，它们已经琢磨出了一套特有的运行体系。

以拼多多的“多多农园”为例，“多多农园”是近几年由拼多多发起的“探索国内脱贫攻坚和乡村振兴机制性衔接的创新模式”，拼多多希望通过“多多农园”模式来实现消费端“最后一公里”和原产地“最初一公里”直连，让农户成为全产业链的利益主体，从而更快速有效地带动深度贫困地区农货上行。

改造效果如何?

近几年来，电商、生鲜零售和直播模式的介入让农产品销售好不热闹，农村这块“被遗忘洼地”也逐渐成为风口。

一直以来，互联网企业涉足农业最为人诟病的一点就是没有一家做到对上游环节的改造——农业科技缺少足够的人才，很多人下乡的意愿极低。此外，农产品的流通链条依然复杂，层层盘剥下，农户的收入很低。

此前就有苹果果农在接受时代财经采访时表示，自己长期为经销商和品牌商打工。“在苹果流通的过程中，每个渠道层层加价，但自己却尝不到多少甜头。”

而最近，电商平台对于农业的改造似乎又深入了不少。

近两年来，拼多多行推出了“新农商”机制——以档卡户集合的合作社为主体，建立农货上行和品牌培育的新模式。通过这一机制中，拼多多将与地方政府合作，打造以新农人为创业带头人，工厂、代运营公司提供第三方服务，政府监督、平台扶持的新农商发展模式，以确保档卡户的核心利益。在这个机制当中，拼多多将在项目初期提供产业扶持和营销扶持;中期形成较为稳定的第三方“代服务”机制;后期则逐渐退出，合作社全权掌控，并由当地政府确保利益分配依规进行。

除了渠道创新外，拼多多也寄希望于人才和技术创新，提升农产品的生产效率。

以拼多多的农研比赛为例，今年下半年，拼多多发起了“多多农研科技大赛”，众多青年科学家、顶尖农业人士展开了一场种植竞赛，并以此为样本互相切磋，将“劳模经验”与“人工智能”相结合，探索出更加本土化的数字农业解决方案。

据拼多多透露，通过农研比赛等活动，它们希望做数字农业的底层研发，推动国内从设施农业到数据农业，再到数字农业的升级，探索在“大国小农”环境下，数字化生产工具的实际落地应用。

不过，繁花似锦之下的另一个事实是，电商在中国发展十几年，农产品在线上流通量依然不大。

根据艾媒咨询的数据，截至2019年，中国农产品流通各渠道占比调查中，农贸市场占比最高达到51.8%，超市占比位列第二位达36.4%，位列第三的是个体商贩占比为8.5%，其次是电商渠道，仅有2.8%。

某种程度上来说，目前电商在农产品流通中只起补充作用，不过这也可以理解为，农村电商仍是个蓝海市场。

但需要注意的是，面对巨大等市场潜力，各大平台也不大可能“一口气吃成胖子”。

网经社-电子商务研究中心主任曹磊此前在接受时代财经采访时就表示，中国农村电商发展还处于起步阶段，农村电商人才难找、难留和成本过高等难题，严重困扰农村电商的发展。此外，目前农产品上行与工业品下乡问题仍然没有很好解决。农民对信息化接受程度低、购买力有限。

“和一二线市场中的电商产业一样，农村电商产业也需要大量的软件开发、仓储快递、冷链物流、摄影美工、追溯防伪、人才培训、金融服务等产业链上的优秀服务企业。同时，还要为农村电商发展提供品牌注册、营销推广、人才培训等多个公共服务”，曹磊补充道。

随着一二线城市消费市场的饱和以及农村经济的快速发展，乡镇、农村市场将成为国家扶持发展重中之重。在城市用户流量红利越来越少、获客成本越来越高时，下沉市场的崛起就成了趋势。但不管是采用电商下乡、电商扶贫还是社交电商等模式，真正考验企业内功的比拼，才刚刚开始。

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