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上好佳产品更新滞后,未能匹配市场需求导致销量下降

2020-03-24 10:29:15 来源:蓝鲸产经

近年来,我国休闲零食市场动静不小。

继去年三只松鼠登陆深交所上市后,今年2月休闲零食品牌百草味二度易主,被百事以49.5亿人民币 “收入怀中”,良品铺子也紧随其后在A股上市。此外,3月20日,“蟹黄味零食”的代表企业甘源食品也于IPO过会。

在休闲零食业喜讯频出的同时,老牌零食企业上好佳的资本之路似乎遇到了点阻碍。2020年3月18日,即通过港交所聆讯之后的第三天,上好佳宣布,在确认当前综合市场环境后,将推迟上市进程。

通过聆讯却延迟上市,这样的企业实属少见,再者,上好佳作为当下大部分年轻人“童年记忆”的代表零食企业,本身也具备一定关注度,因此,此次暂停上市的消息一经传出,便引发外界不小的热议。

对此,中国食品产业分析师朱丹蓬表示,上好佳在疫情节点选择上市,对其本身不利,因为本身行业就在下滑,且上好佳本身也没有创新升级迭代,整体表现不理想,从天时地利人和来讲,上好佳都不具备很好的上市条件。

募资过半用于产能扩张,研发投入仅有两成

官方资料显示,上好佳环球有限公司(以下简称“上好佳”)是一家起于菲律宾的香脆休闲食品公司,1993年由菲律宾华裔施恭旗引入上海,1996年正式进军越南市场

上好佳以品牌「Oishi」(中文为上好佳)在中国及越南生产及分销休闲食品,维持了广泛的产品组合并自2018年起推出创新及多元化产品,目前主要产品有四类,分别为香脆休闲食品、糖果、饮料以及饼干(仅限越南)等。截至2019年6月30日,上好佳共提供126种香脆休闲食品产品、53种糖果产品、32种饮料产品及10种饼干产品。

根据弗若斯特沙利文报告,按2016年至2018年连续三年的零售价值计,上好佳公司于2017及2018年均为中国最大的香脆休闲食品生产商之一(不包括薯片及脆米饼)、中国的第四大薯片生产商以及越南最大的香脆休闲食品生产商。

据上好佳介绍,在中国,公司的产品主要售予经销商(经销商会主要经由传统零售、特殊渠道及电商渠道将公司的产品转售予次级经销商及零售商)、現代零售渠道(如大润发及家乐福)及电子商贸平台(例如天猫及京东)。截至2019年6月30日,公司在中国有1249名经销商和36名主要客戶。

关于此次上市募资的具体数额,上好佳尚未进行公布,但据香港 《经济日报》 报道,此次赴港上市,上好佳计划集资最少逾1亿美元。

对于募资用途,据招股书资料显示,公司将从此次募集的金额中拿出约51.3%的资金用以扩大公司在中国和越南的生产能力,具体包括:在越南北宁省建造第二座制造厂、在越南南部建造第三座制造厂、在中国福建省建造第一座制造厂以及建设额外生产线及机器,来满足越南对公司产品日益增長的需求。但据了解,公司的产能利用率似乎并不是很高。招股书显示,自2016-2018年来,公司在中越两国共14处生产基地主要生产线的平均产能利用率不到80%,而在中国近两年来甚至不到60%。

此外,公司将拿出12.9%的资金用于进一步开发自动化生产线及进一步升级生产技术; 5.0%的资金将用于资助销售及营销方案的发展及实施;9.6%的资金将用于营运资金及其他一般用途。

对于剩下21.2%的资金,公司表示,将用于开发新产品和扩展到其他产品类别。

对比产能扩张用到过半的资金,上好佳在研发这一块的投入力度似乎并不是很大。

据招股书显示,截至2019年9月30日,上好佳在中国和越南的产品研发团队中分别拥有10名和5名研发人员。

产品更新滞后,未能匹配市场需求导致销量下降

在如今休闲食品行业快速更迭的背景下,食品企业若不能及时察觉消费者需求、把握市场趋势,通过加大研发来快速更新自身产品线的话,似乎很容易面临“淘汰”危机。业内人士感叹道。

事实上,上好佳在这一点上已受影响。

据招股书显示,2016-2018年及2019年上半年,上好佳的营收分别为4.75亿、4.79亿、4.91亿和2.47亿美元,其中中国市场在同期占总收益的比例分别为71.3%、68.7%、67.6%和66.3%,基本稳定在60%以上,但呈逐年减少的趋势。不过总的来看,中国依然是公司进行扩张的主要“战场”。

但就是在这个“战场”内,上好佳似乎“攻占”的并不顺利。

2016年至2018年,上好佳的整体销量逐渐下滑,在中国的收益減少2.2%。对此,公司也明确表示,其阻力来自消费者转向线上购买以及消费者偏好转向了更健康、更营养及更高价值的产品。

根据弗若斯特沙利文报告,随着消费者健康意识提升,消费者对更健康、更有营养产品的兴趣会增加。近年来,随着我国本土部分主打“大健康”功效的新兴食品企业的出现,传统老牌食品企业面临着不小的冲击,抓住电商红利且偏健康的产品更容易受到消费者的亲睐。受此推动,越来越多的企业开始布局纯天然无添加食品、无糖饮料等领域,部分也取得了不错的效益。

而对于上好佳来说,香脆休闲食品仍然是其最主要的收入来源,招股书显示,报告期内香脆休闲食品占公司总营收的比重均超过83%。据悉,这类香脆休闲食品主要有3条生产线,其中,油炸生产线占实际产量的大部分。

如此看来,在休闲食品大健康的趋势下,公司目前的产品线似乎并不能很好的匹配市场需求。

关于上好佳在国内市场业绩下滑的影响因素,朱丹蓬对蓝鲸记者表示,未能及时抓住电商只是其中一个小的原因,最主要还是与公司产品更新未能满足市场需求有关。毕竟当公司产品不匹配消费者的核心需求和诉求的时候,即使抓住电商的意义也不大。

对于像上好佳这样的传统品牌,对市场趋势的洞察能力应该不会有很大欠缺,但至于为什么没能及时把握住,朱丹蓬表示,这与公司的整个体系、团队以及理念跟不上有关。在他看来,无论是从品牌调性或是公司产品线的重构以及单个品类的创新升级等方面,上好佳都存在滞后的情况,除此之外,公司在渠道方面的缺失以及团队落地不精准等都加速了其自身的没落。

朱丹蓬表示,老牌食品企业要想有所突破,可以将收购新品牌作为辅助,但最核心还是要从公司管理体系这一块着手,从组织架构到这个产品线的重构,再到整个营销新零售都要换血更新,才能从根本上解决他们的问题。

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