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蓝月亮拟赴港IPO:渠道存短板,去年底陷裁员风波

2020-03-20 14:10:28 来源:财联社

前段时间陷入“克扣员工工资、变相裁员”舆论漩涡的蓝月亮,被曝正在考虑港股IPO,拟募资10亿美元。其实去年12月就有传闻称,获得高瓴资本投资的蓝月亮计划2020年赴港IPO,只是彼时消息称其筹资额约4亿美元。

“对与IPO有关的市场传闻,不予置评。”蓝月亮相关负责人在接受财联社记者采访时表示。

在业内人士看来,从开启洗涤行业“液时代”,到后来市场份额被竞争对手赶超,蓝月亮的发展并不顺利。“蓝月亮现颓势,主要是由渠道策略失误造成。此前其靠全渠道运营,后来经过一系列改革退出卖场,到现在主要依靠互联网。目前该公司也意识到自身短板,逐渐返回大卖场,但卖场的市场份额已经被立白等品牌夺去。”中国品牌研究院研究员朱丹蓬在接受财联社记者采访时表示,“蓝月亮在短时间内想重返行业老大地位非常困难,要付出的代价也会非常高昂。”

去年底陷裁员风波

朱丹蓬认为,此时上市对蓝月亮是一个好时机。“从蓝月亮自身来说,其近两年市场份额持续下滑,已经失去国内洗涤行业老大的位置。今年受疫情影响,消毒类产品市场需求激增,上市也与疫情消费的大背景相匹配。”

而去年底传出上市消息的同时,该公司还陷入裁员风波。彼时,有蓝月亮员工通过社交平台称公司“变相克扣工资”、“逼迫员工辞职”,以及“强制要求非销售人员卖货,还设定超高销售指标,若完不成,就以‘不能胜任工作’为由,要挟员工离职。”离职员工提供的解除劳动合同日期为2019年12月27日,由于该员工声称已申请劳动仲裁,2020年3月17日开庭,再度引发业界关注。

对裁员风波,蓝月亮相关负责人向财联社记者表示,“受疫情影响,公司正全力复工复产,生产消杀产品抗疫,绝不存在裁员情况。且公司目前经营状况良好,呈稳定增长趋势,无裁员计划,不存在无故克扣工资情况。”

“蓝月亮没有必要裁员,因为本身员工流失率就挺高的了。”该公司一位不愿具名的离职员工告诉记者。

而天眼查信息显示,蓝月亮涉及多起劳动诉讼案件。其中,“蓝月亮”品牌所有者蓝月亮国际集团有限公司旗下蓝月亮(中国)有限公司和广州蓝月亮实业有限公司两家子公司,存在大量法律诉讼案件,累计涉及劳动争议案件214起,劳动合同纠纷案件86起,经济补偿金纠纷案件12起。

渠道策略失误

业内人士认为,从市场份额来看,蓝月亮近年来的发展已不如从前强势。资料显示,该公司于2011年率先推出国内市场上首款手洗洗衣液;两年后,又陆续推出手洗专用、宝宝专用、旅行专用洗衣液,开始向消费者传递“专品专用”理念,掀起国内洗衣新风潮,该品牌也一举登上洗衣液市场份额第一的宝座。

随后,洗衣液市场不断扩大。前瞻产业研究院统计数据显示,2012年,我国洗衣液占液体洗涤剂比重仅28.42%;到2018年,比重上升至44.53%,市场规模增长到530亿元左右。除蓝月亮外,威露士、汰渍、超能、立白、碧浪、浪奇等品牌也迅速崛起。

整体市场增长的同时,蓝月亮的市场份额却被蚕食,呈现下滑趋势。“蓝月亮市场份额的下滑与其渠道改革不无关系。”一位日化行业从业人士告诉记者。

据了解,2015年蓝月亮因采购合同洽谈不合撤出大润发,随后其产品也陆续从家乐福、人人乐、欧尚等商超下架。脱离卖场后,该公司在线下通过自建直销渠道“月亮小屋”拓展社区终端,线上则与京东签订独家协议。

而渠道改革,并未给蓝月亮带来“甜头”。2017年末“月亮小屋”大批关停,同年其产品悄然重回家乐福。但在业内人士看来,彼时的蓝月亮已经丧失了在商超渠道的机会。2017年,蓝月亮市场份额被立白赶超。

去年末,有消息称蓝月亮回归大润发、欧尚等高鑫系大卖场门店,并陆续开展相关产品的铺货工作。而该公司在回复财联社记者采访时,仅表示“我司正全力保障消杀物资的生产”。

“从产品端来看,蓝月亮从包装到品牌都有其特色和调性,这是优点。但对销售来讲,渠道最为关键。目前其已输掉渠道,未来一定要全渠道布局,恢复卖场渠道,增加市场占有率和渗透率。同时,与消费者的联动和互动也是蓝月亮的短板,未来需要将这个短板补足。”朱丹蓬说。

经济学家宋清辉则认为,蓝月亮市场份额被立白赶超,也与其品牌单一、竞争力薄弱等因素有关。在目前日化行业市场竞争加剧的格局下,蓝月亮应在深耕洗涤领域之外,逐渐朝着多元化方向发展,满足消费者的需求。

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