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中国恒大推出“在售楼盘全线75折”的购房优惠措施

2020-02-20 16:03:36 来源:蓝鲸财经

一部企业内部的“秘密文件”,在两个小时内刷爆了网络。

2月16日,在5000元认购、无理由退房等基础上,中国恒大(HK.03333)推出“在售楼盘全线75折”的购房优惠措施。在全民蜗居的时代,该新闻犹如一颗炸弹,迅速登上各大媒体的头条。同时,恒大近期的系列动作还引发了不少同行的效仿,将这场网络营销战推向高潮。

梳理恒大发展历程不难发现,许家印卖房子的思路一直与众不同。从早期的体育营销,到后来推出的无理由退房等活动,都为恒大引来了极高的流量。如今,在线上购房成为主流的当下,恒大再度甩出“王炸”,又会给企业和置业者带来哪些改变?

恒大推出营销组合拳

2月19日上午,恒大集团副总裁刘雪飞披露了近日来的销售情况。

2月16日至18日,意向买家通过恒房通平台网上认购累计达到68019套。从目前的趋势来看,每天保持在7500套左右的水平。恒大方面还表示,通过恒房通平台的发展,也为探索房产、汽车等大宗商品的网上交易模式迈出了重要一步。

疫情围城下,传统的营销手段统统失灵。作为龙头房企的恒大,却趁机掀起了一场行业营销革命。从5000元稳赚不赔,到全线网上售房,再到史无前例的75折优惠。短短一周的时间里,恒大打出一系列的营销组合拳,迅速成为房企网络营销战中的佼佼者。

在业内人士看来,恒大能够从房企线上营销热潮中脱颖而出,似乎并不偶然。

一方面,打折卖房是恒大的常规动作。2008年的时候,恒大就推出了18盘联合打折促销的举措。2019年8月,恒大推出“全国532楼盘,闪购7.8折”促销活动。在楼盘打折的操作上,恒大有着一整套完整的流程,可谓是驾轻就熟。

另一方面,这波操作也与许家印的行事风格息息相关。自1997年成立以来,恒大通过体育营销、无理由退房、多盘联动打折等系列手段,给企业销售造势。如2009年,恒大地产的品牌随着恒大女排的频频曝光而被广为人知。当年度,恒大累计实现合约销售额303亿元,销售额及销售面积同比上年分别激增了402.3%及396.5%。

现领观察的研究指出,通过最低价锁定和优惠策略,让恒大最大限度地将疫情的不利影响压缩到最小。同时,通过最低价锁定消除购房者后顾之忧,保证现金流稳定性。

某TOP20房企营销总也对恒大的行为给出了肯定。他向蓝鲸房产指出,从营销角度而言,恒大的这三波操作,成功实现了从线下到线上的转变。目前来看,最重要的作用是吸粉。此外,恒大的变革也给行业带来冲击。疫情结束后,房企可能会更加注重线上营销。

是诚意还是套路?

自恒大启动全面网上购房以来,通过各种优惠措施吸引,恒大确实取得了相当大的业绩。据刘雪飞披露的数据显示,自2月13日启动后短短三天,客户认购套数47540套,总价值超580亿,其中一个楼盘的认购量更高达870套。

不过,在点燃置业者购房欲望的同时,恒大也陷入了一定的争议之中。

如今,只要打开各大APP平台,均可看到恒大楼盘75折的大幅广告。但不少置业者向蓝鲸房产吐槽,他们对此并不买账。据了解,由于很多城市均按照一房一价的要求备案,房价被控制在一定幅度之内。同时,大幅度降价也容易引发老业主的维权。因此,在售楼盘想要真正实现75折的销售价既不容易,也不现实。

恒大的部分项目还被指责“先抬价后打折”。如恒大东莞恒大翡翠华庭项目,打折前售价15300元/㎡,打折后售价19200元/㎡,目前的价格又变成了15200元/㎡。价格频繁变化,也被置业者指责缺乏诚意。

此外,恒大的无理由退房政策,也成为一大槽点。据悉,早在2015年,恒大就在业内率先提出“无理由退房”的策略。彼时,虽然该政策并未引起同行的跟进,但也是受到一众置业者的点赞。不过,由于限制条件较多,恒大的该策略多次引起购房者的投诉,一定程度上拖累了品牌形象。

财经评论员严跃进指出,在实际过程中,“无理由”三个字有很多文章可以做,建议开发商不要附带一些苛刻的条件,否则当无理由变成有理由,大家就会对这种政策比较反感。”

在疫情关掉一扇门之后,恒大给行业开启了一扇窗。不过,如何将优惠落到实处,让诚意大于套路?作为龙头房企,恒大显然被赋予了更多的担当。

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