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在线少儿英语,多产品并存是公司发展必经之路吗?

2020-02-04 09:44:40 来源:蓝鲸财经

1月初,VIPKID宣布旗下大班课业务正式更名为“大米网校”,该产品定位小学生,主打大班直播课产品,课程包含英语、数学两大学科。

该品牌由其旗下原大班课品牌VIP蜂校和小班课品牌SayABC整合而成。VIPKID创始人米雯娟介绍,大米网校针对中小学生提供在线直播课程,目前已经完成由腾讯、红杉资本、黑马纵横投资的8000万美元A轮融资。

据知情人士透露,此次整合其实早在数月前便已经开始筹划。从公众号注册信息可见,1月3日,VIP蜂校公众号便已更名为大米网校。

有消息指出,大米网校的推出,对VIPKID而言具有标志性意义。首先是VIPKID将关注点提升至K12领域。其次,数学课程的推出标志其进入学科类辅导赛道,加入了应试内容。在去年底的极客公园创新大会上,米雯娟曾表示VIPKID平均客单价为4000元,低于行业整体水平。如今,VIPKID更是推出大米网校。不仅设置有大、小班课,更扩科到应试教育。

扩科是必然选择

去年5月,前头头是道基金董事许维曾发表文章指出,在线教育行业90%以上的项目都是单科目,当只有一个SKU(库存单元)的时候,增长路径只有不断地获客,仅此而已。

同时他指出,有一定体量的流量入口是稀缺资源,是所有兵家的必争之地,这就导致市场费用极难控制。另一方面,教育客户的生命周期其实很短暂。绝大部分在线教育机构的半数以上学员其实只消费了一次。这意味着在线教育公司必须每天持续买流量,如果停止就会立刻影响到收入的增长。所以,在线教育的困局在于“成本+费用>LTV(生命周期总价值)”。

许维认为,机构要拼尽全力地去开源、去提高LTV,而不是一味想着如何降低获客成本。至于具体做法,其在文章中指出,无非从横向和纵向两个维度增加SKU数量。横向维度就是扩科、增加其他科目SKU,满足学生的多科目学习需求。纵向维度就是扩品,围绕自己的科目,提供不同定价、不同定位的产品组合。

按照这一逻辑来看,此次VIPKID推出大米网校,即是扩科又是扩品。对于VIPKID此举,有资深教育从业者指出,扩科是其必定要走的路线。事实上,早前VIPKID也在扩科上有所尝试,但产品相对单一。此次推出大米网校,似乎有与其他类型网校竞争之势。

对于在线少儿英语培训赛道,多鲸资本创始合伙人姚玉飞表示,不管是学而思,还是VIPKID,以及掌门教育都是从单一品类向多品类拓展,逐渐推出大班课、小班课,甚至包括AI课形式。

对机构而言,姚玉飞则指出,在机构获取到的客户线索中,能有效转化的仅占其中一部分。而提供更多梯度的产品,有助于机构对用户线索更好地转化。

包括学科辅导也相同。不管是新东方还是学而思的学科辅导,其一对一业务、小班课业务、在线业务,包括AI教学的业务依然还有保留。通过不同价格梯度、不同产品线构成的业务矩阵,也能给用户、家长更多的选择,也可以对自有流量更好地消化。

此次大米网校的学员定位,似乎就是奔着VIPKID一对一课程未能转化的、学员有社交需求的、还有对价格犹豫不决的用户而打造。

小班课是1对1的有效补充

值得关注的是,似VIPKID这样的在线少儿英语龙头企业,其经营中加入新产品,是否意味着在线少儿英语领域的公司随着体量扩大,必然要尽快完善自己的盈利闭环?

事实上,市场中玩的比较好的欧美外教机构,不少都是班课的形式。班课形式下,外教成本就被摊薄了一部分。所以VIPKID加入班课市场的争夺,其实也是把自己过往对头部市场的依赖向下沉市场上分散疏解。同时,VIPKID在品牌及管理经验方面更加成熟,切入下沉市场时,也是一种降维打击。

瑞思英语高级学术副总裁袁雪曾指出,对于在线教育模式而言,无论从财务、技术后台,到课程研发、教师培训等,1对1都是相对清晰且容易量化达成的。而且在销售端,该模式也是最受家长欢迎的;但唯一的缺点就是一对一模式价格较贵。

至于在线小班课的模式优劣,袁雪认为,首先要考量教学学科、学员年龄以及教师能力三个维度。

就英语学科而言,其认为在小班课的凑班、满班过程中,会出现学生因水平不一样、成长速度不同而难以组班的情况。

另一方面,小班课相对固定的上课时间和班组,也限制了在线教育相对方便灵活的特性。在家长层面,进入小班课后,老师的时间被瓜分。教学效果难以与1对1相比,家长能否接受这样的落差,有待考量。

袁雪认为,小班课可以作为一对一的有效补充。既然学员已经有了网上学习体验,平台可以让学员在同一平台上扩展学习一些其他科目。这样对机构而言,也可以形成一些合力。

年龄稍微大一点的学生,例如小学三年级以上,授课模式都可能是越丰富越好。但是对于小孩子来说,越小的孩子则是模式越单一越好。单一、专注的模式对小孩子的身心发展,包括孩子的依赖度及学习效果更好。

袁雪判断,在相对短的时间之内,一家公司想要在几种模式下通吃是不太现实的。但随着学员年龄的增长,机构可以逐渐扩展出多种模式,这条发展的道路是可行的。

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