田七谋“重生”：被迫停产无人接盘，索菲特入局或难挽狂澜

近日，索芙特集团有限公司在广西奥奇丽公司的厂区内举办了田七牙膏复产仪式暨现场订货会，参会人员为梧州高新区、梧州市中级人民法院负责人、奥奇丽公司指定破产管理人代表、“田七”系列产品承包方和经销商代表、员工代表等。据悉，此次订货会收获了两百万元的订货金额，也算小有成功。

曾跃居中国国产牙膏产销第一的“田七”，在经历了长达5年的困境之后，似乎迎来了新的希望。大家在为其庆贺的同时，也不禁产生疑虑：在索芙特的承包经营模式下，“田七”能否在充满激烈竞争的牙膏市场中涅槃重生，重新赢回属于自己的市场份额?

多元化拖垮主业：被迫停产，无人接盘

“拍照大声喊：田，七——”!多年前，这是一句大部分人都耳熟能详的广告词，也是因此，“田七”牙膏被外界打趣为一个因广告词而崛起的品牌。

公开资料显示，1945年，“田七”品牌由国有企业奥奇丽创立;2002年，“田七”牙膏借助电视广告的宣传，以“草本、中药”的品牌形象家喻户晓;2003年，“田七”牙膏销售排名进入中国前四强;2004，“田七”已跃居中国国产牙膏产销第一;到了2006年，“田七”成为世界上屈指可数的中药牙膏品牌的标志。至此来看，田七的发展可谓是一帆风顺。

可是好景不长，2014年，因奥奇丽“多元化业务发展”战略失误，公司整体陷入经营危机，“田七”牙膏也被迫停产。据媒体报道，直至2016年恢复生产后，由于牙膏市场的激烈竞争、“田七”商标使用混乱等问题，让其再度陷入困境，并于2019年5月底彻底停产。2019年6月12日，“田七”商标及设备地产等资产第一次拍卖也因无人出价而流拍。

对于“田七”品牌的没落，有业内人士认为，多元化业务发展导致核心业务能力薄弱与以及被迫停产错失市场发展机遇这两点有关。

据媒体报道，在销量快速增长后，“田七”曾不断完善自身牙膏品牌的产品组合，通过多品种、多规格的高中低产品组合，实现了对消费者以及消费渠道的全面覆盖，此举也收获了市场的良好反响。于是，尝到甜头的田七继续围绕本品牌进行品类扩张，陆续推出田七洗手液、田七洗发水、田七洗衣粉等多元化的日化产品。但似乎，快速扩张战略下的“田七”，并未能交出让消费者认可的质量过硬的产品，反而由于项目投资大但亏损严重，使得公司资金紧张，至2014年，“田七”被迫停产。

在停产的两年时间，“田七”几乎失去了所有的市场份额。根据AC尼尔森、中国口腔清洁护理用品工业协会的统计数据显示，2016年，国内牙膏市场占有率前十名的品牌分别是黑人(20.6%)、云南白药(17.8%)、佳洁士(11.1%)、高露洁(9.8%)、冷酸灵(5.8%)、中华(5.6%)、舒客(4.8%)、纳爱斯(3.2%)、舒适达(2.6%)、六必治(1.4%)，而这其中并未见到“田七”的身影。即使在2016年5月第一次复产后，就2018年的统计数据来看，田七也未能跻身国产牙膏前十。

日化行业观察员赵向晖曾表示，目前的功效牙膏市场特别是草本牙膏市场的竞争格局和当年已大不相同。在云南白药、竹盐等品牌的围猎下，田七牙膏想要重新赢得当初的市场份额十分困难。从结果来看，也验证了这一观点。

著名经济学家宋清辉对蓝鲸记者表示，“田七”老品牌一波三折的重生之路，对其它品牌具有较大的启示意义，那就是布局过多“副业”将会拖垮企业。我建议，企业在尝试布局多元化之前，需要三思而后行，不能为了多元化而多元化，否则可能会忽略对主品牌的打造，这样极易动摇到企业的根基，反而使自己的资产结构形成一个非主流的“怪胎”，凸显战略软肋。与此同时，部分日化品牌的产品定位比较模糊，对消费者很难形成品牌关联，同时也无法获得一个明确的消费诉求。在这种情况下，品牌很容易会走向老化。近年来，在国货崛起的大浪潮之下，一些国货品牌也想抓住这一股浪潮，纷纷进行多元化布局，但是由于自身处于消费市场边缘化的位置，让它们显得有心无力，加上创新力不足，最终走上一条不归路。

行业前景虽好，但田七“重生”难

对于我国牙膏行业未来的发展前景，市场仍旧保持乐观。根据中商产业研究院《中国牙膏行业市场现状及发展前景研究报告》，2017年中国牙膏市场规模达到了259亿元，2018年我国牙膏市场规模约为274亿元，2017-2019年我国牙膏平均价格总体呈不断上升的趋势。此外，预测2018-2020年间，中国牙膏市场年均复合增长率为6.9%。

根据商务委数据显示，2018年中国本土企业牙膏产量占比最大，达48%，外资企业和合资企业占比近年来有所下降，占比分别为37%、15%。

宋清辉表示，据清晖智库统计，我国居民成人每天两次刷牙率仅为三成，国民口腔健康水平不容乐观。在此背景下，未来我国牙膏行业的发展空间很大，前景值得期待。

但对于“田七”复产一事，业内人士表示，并不简单。索芙特经营日化洗护行业多年，在专业度和资本操作方面对“田七”有一定帮助，但同时，由于目前牙膏市场特别是中高端市场竞争激烈，“田七”重回市场赢得份额的难度也很大。

有媒体采访了“田七”方面，对于未来的规划，田七化妆品有限公司相关负责人李先生表示，公司将会借助索芙特在技术研发方面的优势，对产品的膏体、包装设计、价格体系等方面进行全面升级。同时，“田七”品牌将选择面向全国的专业销售团队，把产品优化与市场营销结合起来，在保留中低价位产品的同时，争取往中高价位领域发展。

对于“田七”的中高端走向，宋清辉表示，“田七”这个方向，会有很大的风险和挑战。对于“田七”而言，首要任务是对主品牌的持续打造，夯实企业的根基。

据悉，目前，索芙特公司已针对“田七”品牌系列产品恢复生产做了大量工作，包括市场调查、制定生产计划、聘请原奥奇丽公司50多名职工、复产原材料准备、试产及申请药监部门进行检测、产品推广和销售等事项。

但据了解，此次复产的“田七”牙膏均为低端产品，且对于索芙特采用承包经营的模式来复产“田七”牙膏，宋清辉表示，实属无奈的选择，透露出索芙特对“田七”牙膏信心不足，不愿投入太多资源在此。蓝鲸记者就此联系了索芙特，但截止发稿，暂未取得回复。

牙膏行业市场前景向好，但在当下激烈的品牌竞争中，“田七”能否突破重围，重回辉煌，我们将拭目以待。

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