雀巢欲调产品组合？ 徐福记加速变革

春节将至，又是糖果的旺销季，而糖果龙头徐福记的日子却并不太好过。

近日，徐福记再次被传可能被雀巢出售。徐福记CEO苏强向蓝鲸财经否认了上述传闻。他表示，正在带领企业从产品的口感、包装、代言人、渠道进行了全方位的改革。很显然，正处于糖果市场低迷的徐福记迫切需要打一场翻身仗来证明自己依旧有价值。

雀巢欲调产品组合，徐福记再传将被抛售

据媒体报道，因为进入缓慢增长期，雀巢在考虑出售徐福记的控制权。

徐福记CEO苏强对蓝鲸产经记者表示，传闻非事实信息。徐福记目前是雀巢全球糖果业务的第二大业务单位。未来三到五年，公司还要实现持续增长，力争成为雀巢全球糖果业务最大的业务单位。

公开资料显示，徐福记于1992年由台湾徐氏四兄弟在广东东莞创立，逐步成长为糖果类龙头企业，2011年,雀巢以17亿美金的价格收购徐福记60%的股份,徐氏四兄弟则保留了40%股份。

近年来，随着健康饮食的兴起，糖果行业逐步遇冷，根据《2019-2023年糖果行业深度市场调研及投资策略建议报告》显示，2014-2017年间，尽管我国糖果产量持续下滑，但年产量始终保持在300万吨以上。2017年，我国糖果产量为331万吨，较2016年的352万吨下降了6.0%;2018年，我国糖果产量下降为288万吨，同比降幅达到13.0%，下降幅度较大。

而徐福记的发展也由此受挫。据悉，Vontobel分析师Jean-Philippe Bertschy预测，徐福记年营收约在7亿瑞士法郎(约合人民币49亿元)。

雀巢CEO马克•施奈德自2017年上台以来，一直坚持食品饮料的战略核心，围绕着咖啡、宠物护理、婴幼儿营养和水的核心业务，进行了一系列买和卖的调整。马克•施奈德曾公开宣布，雀巢要调整产品组合的规模和量级，预计是约占集团总销售的10%。也就是说，雀巢调整的销售额或高达610亿元。这也由此引发了业内对于徐福记被出售的猜疑。

中国食品分析师朱丹蓬对蓝鲸产经记者指出，徐福记是中国最大的糖果公司，也是雀巢在华体系中关键的棋子，售出的可能性不大。而且雀巢在国内的资源体系庞大，一旦将资源有效嫁接，助推徐福记良性发展的难度不大。

产品同质化、创新不足，徐福记加速变革

事实上，徐福记也早已意识到危机，正在逐步调整。

2019年3月，徐福记悄然换帅，苏强成为徐福记的新一任CEO。

根据公开资料显示，在加入徐福记之前，苏强曾先后在百事可乐、强生、箭牌、玛氏和阿里工作，有着快消品和互联网双重行业背景。

由此也不难看出，身处快消行业的徐福记，在固有的传统渠道之外，正在不断提升对新零售的重视。

苏强也表示，作为中国年糖文化的开创者，徐福记会高度重视春节销售并聚焦产品高端化和电商拓展两大增长点。

“电商是徐福记业务发展的重要战略。线下渠道仍然是徐福记销售的主力，但是电商渠道的销售占比在快速提升。目前，徐福记与电商的头部企业都有很好的合作。电商是一个快速发展和进化的行业，我们会加强针对电商消费者的产品创新，加速呈味空间和小叭叭等新品牌的发展，快速响应市场需求，赢得增长。同时，利用电商去加强下线城市的产品渗透和实体门店的覆盖，因为下线市场的消费力不断提升，需要把握好机遇。” 苏强表示。

除了在新零售渠道布局之外，徐福记对于产品体系也有所梳理。

据了解，目前徐福记有五大类产品共有1000多个SKU，其中散糖、散点和沙琪玛是重要业务。

据苏强介绍，一方面徐福记在优化产品结构，对于不同版块的产品进行梳理，有所取舍。另一方面在现有优势产品中进行创新，如推出全新口味沙琪玛并邀请欧阳娜娜作为沙琪玛代言人，以此贴近年轻消费者，并且推动产品的高端化和定制化，使其更符合多样的消费场景和需求，助推公司重新回到良性发展状态。

苏强表示，为了适应当下健康的消费潮流，徐福记减少了糖的使用量，从2016年开始，依次在沙琪玛、橡皮糖、花生糖和巧克力上实施减糖项目，截至2018年减糖量超1万吨。积极用更健康的原料，逐步淘汰人工食用色素，雀巢奇欧比巧克力已实现100%天然色素。

高级乳业分析师宋亮对蓝鲸产经记者表示，徐福记面临的问题主要是同质化严重，产品创新不足，且新兴零售业态产生了很强的替代性。因此需要重新定位，推出全新的、功能型需求的产品，以满足消费者的个性化需求。徐福记能否实现逆市成长，一方面看自身经营管理的衔接和创新的力度，另一方面取决于雀巢在子公司葆有充份活力的同时，让体系内公司能够产生最大维度的整合效应。(蓝鲸产经 朱欣悦 zhuxinyue@lanjinger.com)

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