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龙湖整合做大环京区域,借人事换防再谋城市整合?

2019-12-26 09:55:12 来源:蓝鲸财经

临近年终,龙湖集团(HK.00960,下简称“龙湖”)的架构调整与人员换防仍在持续。

近日,龙湖北京新成立环京事业部,由龙湖天津城市总杜晓峰出任总经理一职。其天津城市总的职位,则由龙湖太原总经理辛田接棒。在此前后,西安、大连、烟台等多城市亦出现人事变动。

有分析指出,龙湖此举或为谋划新的环京区域公司铺路,达到整合内部资源,从而助力规模的目的。在刚刚过去的11月,龙湖虽然提前完成2200亿的年度目标,但却被增速更猛的世茂房地产(HK.00813,下简称“世茂”)挤出前10。如何优化企业架构,维持或提升其行业地位,显然是龙湖不得不思考的问题。

整合做大环京区域

据悉,本次龙湖北京新成立的环京事业部将聚焦石家庄以北区域,拓展唐山、保定、廊坊等城市。在业务层面上,环京事业部将聚焦地产开发和智慧服务两项业务,并选取自生型需求的市场,基于本地客户提供改善型产品。

在业内人士看来,龙湖北京主动向区域下沉,或有不得已的苦衷。近两年来,受北京限价政策影响,擅长打造高溢价产品的龙湖似乎有些不太适应,北京城市的销售额亦大幅缩水。数据显示,2017年、2018年,龙湖在北京销售额分别为175亿、227亿,为集团贡献了11.15%、11.32%比重。而在2019年上半年,龙湖在北京仅实现销售额46.72亿元,集团中占比4.4%。

一位不愿具名的业内人士对蓝鲸房产表示:“龙湖此举意在克服北京业绩表现欠佳的问题,不过这其背后或许还有更大的深意,可能想以北京为中心,整合周边城市公司,进而做大北京公司。”

这并非龙湖第一次做出类似的举动。2018年年初,龙湖集团CEO邵明晓提出了“53215”的战略,即未来三年,龙湖要出现1-3个500亿量级、3-5个300亿量级、5-8个200亿元量级、8-15个100亿量级的城市公司,同时消除或合并连续3年销售在50亿以下的城市公司。此后,2018年7月,龙湖将苏州公司与上海公司合并为沪苏公司。

而此次,数据显示,2017年至2019年上半年,龙湖天津的销售额分别为:26.62亿元、24.48亿、18.05亿元,连续3年低于50亿让其地位变得扑朔迷离。此外,截至2019年上半年,龙湖北京在环京区域(石家庄、保定)的销售额为6.94亿元,集团占比0.66%;总土储面积为113万平,集团占比1.6%。

而在人事上,蓝鲸房产注意到,在环京事业部成立的前后,龙湖太原、大连、烟台、西安等城市的人事换防也在持续中。如龙湖西安总经理邓仕祥调至烟、威公司任总经理;李军利出任龙湖集团深港公司总经理;张童出任龙湖西安总经理。

“合并不仅可以解决各城市公司之间相互竞争的问题,同时也可以提高人均效能。”上述人士分析认为。58安居客首席分析师张波也对蓝鲸房产指出,近期不少房企都在做区域整合,借以实现人员优化和规模提升。因此,不排除龙湖天津未来被整合的可能。

值得一提的是,随着北京公司架构的调整,接下来,龙湖北京及周边其他城市将会迎来一波人事动荡。“这是预料中的事,更让人值得期待的是,整合完成之后,龙湖北京将会带来一场不同以往的打法。”上述人士表示。

强总部or强区域?

事实上,自去年以来,在新的市场情况下,碧桂园(HK.02007)、万科(SZ.000002)等多家房都开始了组织架构调整,不过与上述企业疾风骤雨式的改革相比,龙湖的改革进程略显缓慢,截至目前,龙湖已进入将近50个城市,但归属于总部直属的城市公司仍有20多家。

“改革的快与慢要视企业的发展策略而定,龙湖一直是一家不以规模为导向的公司,其与中海(HK.00688)、万科等企业类似,一直追求规模、效益、品质三者之间的平衡。”上述不愿具名的分析人士指出。

与大部分房企不同,龙湖仍坚持由集团直接领导城市公司。对此,龙湖集团董事长吴亚军曾经表示:“我们推行的平台和端,公司不要用夹层,系统可以直接赋能到前线,系统强大了,可能有人觉得权利减小,我们要消灭决策中的黑盒子。”

也就是说龙湖是典型的强总部架构。而近年来,为保持规模上的优势、激发区域自主性,世茂、阳光城(SZ.000671)等房企,均不约而同地采取了强区域的策略。12月17日,阳光城宣布推动13个区域的整合,逐步建立大区制管控模式。

而世茂集团对区域充分授权的策略,已经显示出效果。2019年以来,世茂全资子公司世茂海峡公司异军突起。前11月,世茂海峡销售额760亿元,为集团贡献了1/3的业绩。在世茂终结龙湖前10地位的角逐中,世茂海峡功不可没。

面对着这些企业的强势进攻,龙湖的“强总部”策略再度受到了质疑。在张波看来,强总部策略,适合运用在打法标准化、稳定型发展的房企。而强区域的好处在于,面对复杂多变的市场,区域公司的表现更为灵活,有助于企业快速的扩张。

虽然强总部、强区域各有优劣,但在企业迅速调整以应对市场新变化的时候,龙湖的“慢步调”是否会让其继续在规模上掉队?蓝鲸房产将持续关注。

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