就餐人数降9成，全聚德迎来艰难开局

曾几何时，全聚德(002186.SZ)是北京的一张名片，如果没逛一逛天安门，再去全聚德打个卡总会有些遗憾，2007年，全聚德头顶着中国服务业中第一个“驰名商标”、“中国十大餐饮品牌企业”和“中国老字号”的头衔登陆A股，但十余年过去，全聚德却在下坡路上招来骂声一片。

近日，业绩预告显示2019年全聚德营收、净利润再次双双后退，上年末时，危难之际全聚德选择换帅，匆匆上任的周延龙还没来得及发挥时，又被疫情“狙击”，年夜饭退订，2月线下门店几乎全关，而重拾外卖业务也难以挽救全聚德的颓势。

营业利润再降4成，无奈换帅解局

2月25日，全聚德发布了一则完全意料之中的业绩预告，经初步核算，2019年全聚德实现营业收入15.66亿，同比下降11.87%，归母净利润4718.7万，同比下降35.4%，公告解释称，是由于餐饮收入同比出现下滑，才导致整体利润水平有所下降。

为什么说意料之中呢?事实上，全聚德在上市前后的那几年里确实有着不错的增长，从公开数据来看，2004年时全聚德全年营业收入只有4.45亿，归母净利润也只有3765万，但在2012年之前都保持着两位数的增长，不到十年的时间里，全聚德营收翻了近5倍，2012年时规模达到19.45亿，归母净利润最高达到1.52亿。

2013年，禽流感是客观原因之一，更主要的是，新一代的消费者不再把缺乏新意的全聚德放在外出觅食的“菜单”选项中，此后，全聚德开始走上了下坡路。但其实滑坡也并不是一天形成的，2007年上市之后，全聚德的各项指标就上升的十分艰难，营收和净利润的增速都是曲折向下的形态，最终全聚德至今营收也没能突破20亿的关卡。

上坡艰难，但下坡路却走的十分迅速，短短6年时间，全聚德净利润规模就缩水了一半，从2012年最高的1.52亿下降至2018年7304万，而营收规模也从19.44亿降至17.77亿，但是很明显全聚德的下坡路完全没有要刹车的痕迹，甚至速度更快了。

迫不得已，2019年末时全聚德无奈换帅，前任总经理张力由于工作变动辞去相关职务，接任者是在东来顺任职十年之久的周延龙，天眼查数据显示，全聚德与东来顺同受北京首都旅游集团有限公司控制，从实控人的角度来说，也是期望新帅能给156岁的全聚德再续一口命。

换帅这一招似乎还是起了点作用的，在业绩预告中全聚德表示，由于第四季度紧抓餐饮门店经营，创新老字号特色产品，丰富、提升菜品和服务品质，使得餐饮收入降幅有所收窄，同时加大各项成本费用控制力度，2019年净利润略微超过了三季报时预测全年净利润的上限。

失落的全聚德

就算是现在，绝大多数第一次去北京的人也还是会想要去全聚德吃一次烤鸭，猫妹记忆中似乎也没有第二家店把自己开成一个城市的地标，当然，现在的全聚德也越来越只是一个标志了。

全聚德对自己的定位是中高端烤鸭品牌，即使业绩下滑至今也放不下架子来走亲民路线，去全聚德吃饭除了餐费还需要支付10%的服务费，但当你打开大众点评，十条差评中有九条都提到服务费，消费者普遍表示并没有同等价值的服务体验。

另一个经常被提及的差评原因是性价比太低，虽然如今物质文化生活日渐丰富，但一顿饭人均2、300却也实在并不日常，外地游客吃过一次给个差评表示“不推荐”，而本地人更是直接拉进了日常消费“黑名单”。

在天眼查专业版中，经营范围以“烤鸭”为限全国能够检索到21493家企业，其中19%的企业是在5-10年内成立的，大约也就是全聚德上市后艰难走向“巅峰”的那几年，竞争的压力确实让全聚德疲惫不堪，而53%的企业则在1-5年内成立，这可能也是全聚德一路下滑迟迟难以翻身的原因之一。

烤鸭是全聚德的招牌，但全聚德也只有烤鸭，其他的菜品无论新意还是口碑也都难以望其项背，在当下“健康养生”大行其道的时代，各路餐饮品牌都相继推出营养菜谱、轻脂产品等，烤鸭的油腻也变成了“劝退”的理由之一。

前路低迷的全聚德也在默默承受着内部的压力，高管频频变动，仅2019年就多位高管任期未满提前离职，另一边，门店也难以留住人才，全聚德被调侃为“烤鸭培训学校”，辛苦培养的人才总能在学成之后找到更适合的地方。

脑洞大开，难以自救

从2019年半年报数据来看，全聚德的人工成本和场地租赁成本占比非常高，在上半年3.11亿的销售费用中，人工成本占59%，租赁费则占到14.49%，这两者占据了销售费用绝大部分的预算。

在全聚德走出北京的这些年里，陆续将门店开到了上海、杭州等地，2007年上市时，全聚德旗下四个品牌共有14家直营店，大陆地区和海外分别有56家、5家“全聚德”品牌特许加盟店，而到2019年半年报时，全聚德已扩张到共有116家门店，其中46家直营店，70家加盟店(包括7家海外特许加盟店)。

但业绩快报显示的成绩来看，门店效率下降十分明显，数量增长超过55%，但2019年全年利润已降至上市同年的7成。

一路下滑的全聚德好不容易在换帅之后勉强看到了些许希望，2020年的春节却又浇了一盆冷水，据界面新闻报道，受疫情影响，直营门店年夜饭退餐量达到4000桌，此后，又在2月初时近8成门店停业，就餐人数锐减9成。

迫不得已之时，全聚德再次重启外卖业务，其实在2016年全聚德就曾推出外卖平台“小鸭哥”，只是无法与彼时已经逐渐壮大的美团、饿了么等平台抗衡，仅仅一年就退出关停，最终以净亏损243万作为结局。

事实上，全聚德的自救之路也牵动着各方投资者的心，结合实事，支招全聚德，从联手郭德纲到卖鸭毛给波司登，从到收购德州扒鸡到整合红星二锅头，面对为全聚德操碎了心的投资者，董秘也表示会记在小本本上。(蓝鲸资本 徐晓春)

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