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宠物口粮也要靠网红主播带货了?

2020-02-06 14:09:32 来源:蓝鲸财经

网红经济的热潮在A股市场上从2019年末一直蔓延到了2020年新年,由于“网红带货”这一热点门槛实在不高,众多公司纷纷表示有所涉足,股价也趁此机会斩获数个涨停。

只是意料之中总有些意料之外,12月31日,有投资者在互动易平台向中宠股份建议“打造网红,带货更有效率”,而董秘也首次回复表示“公司已积极开展网络直播带货等新型营销方式”。

而与金字火腿等同样从互动易平台松口的公司不同,中宠股份一个涨停都没有蹭到,甚至此后还一路走低,截至1月21日收盘,中宠股份报收25.23元,跌幅达8.22%,相较于2019年末市值已跌去近4亿。

股价图.png

做了一场没人知道的直播

中宠股份主要从事犬用及猫用宠物食品的研发、生产和销售,主要产品涵盖零食和主粮两大类,包括鸡肉零食系列、鸭肉零食系列、牛肉零食系列、宠物饼干、宠物香肠、宠物湿粮、洁齿骨等,旗下有“Wanpy”、“ZEAL”、“KingKitty”、“Dr.Hao”、“中宠”、“脆脆香”和“Happy100”等自主品牌。

12月31日中宠股份董秘明确表示已开展网络直播等营销方式后,1月2日就有投资者通过提问质疑“目前好像还没有看到直播内容”,并希望能找李佳琦等头部主播做一期推广,以此推动销量增长,对此董秘的回复内容依然与此前相同。

在各大网红带货的直播中,产品基本都是围绕生活中的衣食住行,在猫妹的印象中主播带货应该还没有开拓宠物用品的领域,果不其然,猫妹在抖音、淘宝、小红书等平台都没有搜索到与中宠股份旗下品牌有关的直播内容,不仅如此,小红书搜索“顽皮猫粮”甚至还有众多测评笔记对其成分表示质疑。

事实上,直播带货还是以人为主,并且由于宠物习惯问题,很少会进行频繁的品牌更换,而目前国产宠物食品的质量和口碑都不尽人意,绝大部分宠物主都更愿意在能力范围之内选择最好的天然进口粮,即使请来头部网红直播也未必能取得如其他产品一样的效果。

抖音等平台萌宠主播的表现也确实如此,根据新榜数据,猫妹观察了一下粉丝数排名前十的萌宠账号,视频类型大多以记录萌宠生活“云吸猫”为主。

另外,橱窗中的产品大多会链接到主播自有的淘宝店铺,从销售数量来看,宠物产品销量远不如大众产品,而其中宠物用品带货量又明显高于宠物食品,后者销量有些甚至只有个位数,至于宠物食品直播带货更是处在一个趋近于无的状态。

效果有没有钱倒是一点没少花,与中宠股份先后上市的佩蒂股份也以宠物食品为主要产品,2019年三季度营收6.99亿,中宠股份同期营收12.15亿,不足佩蒂股份营收的两倍,但前三季度中宠股份和佩蒂股份销售费用分别为1.17亿和3915.95万,前者为后者的3倍之多。

由此看来,正如投资者质疑的那样,虽然支出了大量销售费用,但中宠股份的网络直播营销还是没能触及大众,而若想通过这种方式使得产品销量有较大增长也还有很长的路要走。

自有品牌竞争弱,海外代工占8成

2009年以来,我国宠物食品行业呈现高增速增长的态势,2018年市场规模逼近600亿,根据预测,2019年宠物食品市场规模将会突破700亿。

来源:中国产业信息网

双十一相关数据也显示,京东平台宠物驱虫品类成交额同比增长277%,猫砂盆品类成交额同比增长240%,而天猫最受欢迎的进口商品为猫主粮,超过婴幼儿奶粉,而另一方面,相较于美国60%的养宠率,我国只有4.13%,同时宠物食品渗透率也远低于欧美等国家,未来国内宠物食品市场是一块巨大的蛋糕。

不过,正如前面提到的,国产宠物食品由于起步较晚、质量低劣等情况并没能把握住国内市场,目前国内养宠人士依然更倾向于进口天然粮。

与眼下形势相一致的是,中宠股份的业务重心也依然还是在国外,从半年报数据来看,宠物零食贡献了绝大部分营收,并且有超过80%的营收来自境外,境内贡献营收仅19.36%。

值得一提的是,在国外市场中,中宠股份自有品牌销售极其薄弱,主要以按照客户订单生产OEM/ODM产品为主,2018年年报显示,前五大客户占比超过50%,简单来说,中宠股份其实就是国外宠物食品大品牌的代工厂,自有品牌并没有什么竞争优势。

仅仅依靠海外代工,自然很难掌握话语权,2018年末虽然中宠股份营收再创新高,同比增长39.09%达到14.12亿,但其实归母净利润已经开始走下坡路,同比下降23.39%仅为5644.47万,2019年依然维持这一趋势,上半年净利润同比又降四成,三级报时有所回升。

除此之外,相比于产品偏向保健品类动植物咬胶的佩蒂股份,主营宠物主粮和零食的中宠股份有更低的毛利率,前者90%以上业务收入来自境外,毛利率为34.76%,而半年报时中宠股份综合毛利率仅22.37%。

布局宠物医疗、云吸猫

在如今孤独经济、萌宠经济盛行的时代,我国养宠人数越来越多,并且很多宠物主都表示给宠物配备食物、医疗等环境时甚至比给自己的花费还大,除了日常衣食住行,宠物医院也是必不可少的需求。

2018年末中宠股份曾通过非货币性资产交换的方式以公司所持有的美联众合股权换取瑞鹏股份1.25%股权,成为瑞鹏集团股东之一。瑞鹏集团是国内宠物医疗龙头企业之一,旗下拥有瑞鹏宠物医院、凯特喵猫专科医院、美联众合动物医院等连锁品牌,参股并运营浙江佳雯宠物医院、昆明东方宠物医院等国内知名连锁品牌。

通过参股瑞鹏集团,中宠股份开始布局宠物医疗,据21日午间公告显示,中宠股份亿644.13万元的价格将所持瑞鹏集团全部股权转让给HHRPHoldings Limited,同时以全部收回资金通过境外全资子公司投资RuipengPet Group Inc.(以下简称:瑞鹏开曼),虽然由境内公司持股变为境外子公司持股,但投资宠物医疗的方向并没有改变。

在撸猫自由等级排序中最低一级就是“云吸猫自由”,萌宠短视频、养猫小游戏等皆是云吸猫的一种方式,据天眼查显示,中宠股份也通过购买南京云吸猫智能科技有限公司股权布局宠物社交化零售平台,另外还通过对爱淘宠物生活用品(柬埔寨)有限公司增资等方式布局宠物用品领域。

不过短期内,宠物食品行业还是以进口品牌为主,无论是中宠股份、佩蒂股份还是其他国产宠物品牌都很难在短期内与国外品牌抗衡,积极布局周边产业的同时,依靠给境外品牌代工也是短期内难以改变的。(蓝鲸资本 徐晓春)

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