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面对种类越来越丰富的音频内容 荔枝FM的业务有些单薄

2020-02-06 14:04:03 来源:蓝鲸财经

1月17日,荔枝FM正式登陆纳斯达克股票交易所,获得了“LIZI”的股票代码,成了中国网络音频市场中第一家上市的公司。

公开信息显示,荔枝FM的发行价为11美元,共发行了410万股,发行规模达到4510万美元,约合人民币3.1亿元。

虽说抢在喜马拉雅之前上市,让荔枝FM获得了“音频第一股”的名号,但大洋彼岸的美国投资者似乎并不迷信“第一股”的名头。荔枝FM的股价在上市第一天最高涨至15.25美元,却在第二天就遭遇了破发的尴尬,截至1月22日收盘,荔枝FM的收盘价为10.94美元,依旧没能回到发行价以上。

声音的故事

互联网音频应用自诞生以来,似乎就与知识付费联系在了一起,业界标杆喜马拉雅是首推音频付费的平台,得到APP更是成为了知识付费的代名词。在互联网时代,声音依旧被创业者们视为信息的最佳载体。

而我们今天的主角,荔枝FM却另辟蹊径,单独为声音讲了一个创业故事。

在招股说明书中,荔枝FM将自己定义为中国最大的UGC在线音频平台和最大的音频娱乐互动平台。所谓UGC(UserGenerated Content)平台,即以用户自主上传的内容为主的互联网平台。与之对应的是PGC(ProdessionalGenerated Content)平台,即以专业生产内容为主的平台。

在UGC平台上,用户既是内容的受众,也是内容的生产者,有着相同兴趣爱好的用户会聚集在一起,形成有特定调性的互联网社区。而PGC平台则投入资本制作高质量的内容以获取用户,再以广告和内容付费的形式收回成本。在视频网站中,BILIBILI和早期的优酷均为UGC平台,而爱奇艺和腾讯视频则是典型的PGC平台。

荔枝FM走的正是典型的UGC内容平台路线。2013年,荔枝FM在广州成立,提出“人人都是主播”的口号,鼓励用户上传音频内容,并通过算法为其匹配兴趣相似的听众。这样的好处显而易见,那就是平台不需要为内容的生产支付高昂的费用,又可以获取明星主播们自带的流量,用户粘性也相对较好。

然而,荔枝FM的竞争对手,喜马拉雅和蜻蜓FM却拉来了文化界的两大IP,蔡康永和蒋勋,在2016年分别制作了《好好说话》和《蒋勋细说红楼梦》。这两档高质量的语言类节目一下子让两大音频平台跑通了内容付费的商业模式。

目前,喜马拉雅和蜻蜓FM都已经推出了会员付费模式,喜马拉雅的付费用户数在2018年达到了3500万人,蜻蜓FM的内容付费收入占比也达到了50%。

相比之下,依靠UGC的荔枝FM在内容质量上就乏力得多。用户出于兴趣而制作的音频内容,在质量上无法与专业内容相媲美。招股说明书显示,其平台上绝大多数的内容为免费收听,仅有不到2%的收入来自于内容付费和广告。

于是,荔枝FM讲起了声音本身的故事。在招股说明书里,荔枝FM是这样讲这个故事的:“人的声音具有一种魔力。它能直观地传递我们的感受和思想,让我们相互理解、产生共鸣,它让我们充满喜悦和灵感。它能够以一种独一无二的方式让人们相互陪伴,产生连接。”

荔枝FM在2016年上线了直播功能,并在那之后迎来了用户数和收入的双双高速增长。2017年荔枝FM的营收为4.5亿元,2018年为9亿元,2019年上半年为4.9亿元.,这其中绝大部分来自直播中的礼物。

打开荔枝FM的直播界面就能发现,荔枝FM在努力鼓励用户与主播之间进行互动。语音直播的两个主要功能是听直播和交友,直播的第二栏还是改名为“声音恋人”的交友。当然,所谓的交友,主要的互动方式还是聊天和刷礼物。

在荔枝FM的直播列表中,主播们并不会在标题中写明自己直播的内容,而是以声音为标签将自己区分开来。主播们对自己最常用的形容词是“温柔”,直播间最常见的主题是情感。

显而易见地,荔枝FM和喜马拉雅、蜻蜓FM的关系并不像B站与腾讯视频、爱奇艺的关系,而更像是斗鱼、虎牙甚至是陌陌与几大视频平台的关系。前者提供陪伴和慰藉,后者输出高质量的内容。在音频市场中,荔枝FM已经充分地做出了差异化。

音频直播与音频内容间的壁垒

由于业务上的差异化,荔枝FM的用户人群也相对于主流音频用户呈现出了偏离。声音交友这个略显小众的市场究竟有多大,决定了荔枝FM在现有商业模式下究竟能走多远。

易观智库提供的《2018年中国移动音频行业发展盘点》显示,我国的音频用户以男性为主,男性占比为59%,女性用户占比仅为41%,年龄分布上以36岁至40岁的中年人为主,普遍消费能力较强。

招股说明书显示,荔枝FM的用户中56%为女性,58%为90后,并不同于在线音频有钱中年男性的用户画像。但是,这些年轻人的用户粘性和付费意愿都比较好,很愿意为自己喜欢的声音付费。

招股说明书显示,荔枝FM的用户平均停留时长为52.8分钟/天,付费用户数和用户付费率都在不断提升。截至2019年第三季度,荔枝FM的付费用户数达到38.2万人,用户付费率为6.4%,均为历史新高。

荔枝FM的整体用户也保持着稳定的增长,暂时看不出触及天花板的现象。招股说明书显示,荔枝FM的平均月活数在2019年第三季度达到了4660万人,并且自2017年以来都保持着5%以上的季度环比增长。

由于公司98%的收入都来自用户充值购买的虚拟礼物,因此足够数量的活跃主播对于平台来说也十分重要。招股说明书显示,截至2019年第三季度,荔枝FM上主播月活数达到了570万人,相较去年同期增长了12.3%。

目前,荔枝FM在音频市场的份额仅为18.4%,还有较大的增长空间。然而,荔枝FM的主要商业模式也决定了其受众的局限性。艾瑞咨询与蜻蜓FM发布的调查报告显示,音频是一种陪伴性的内容产品,用户的使用场景大多数为睡前、午休、做家务和通勤,在这些场景中用户往往无暇对主播进行互动和打赏,因此不适用于互动性强的音频直播。荔枝FM与主流的博客业务之间,还存在着天然的壁垒。

另外,由于平台的收入主要基于用户对于主播的打赏,用户粘性往往也依靠主播的个人魅力维持,平台的价值便相对弱化,这导致荔枝FM的广告收入十分不理想。

不知道是不是感知到了国内市场的用户天花板,荔枝FM接下来的计划是横向拓宽业务,探索用户间更多的互动方式,并开拓海外市场。目前,荔枝FM已经在中东和北非发行了海外版APPSugarChat和MENA,下一步将在南非和东南亚发行当地的版本。

耳朵争夺战

据《2019年中国网络视听发展研究报告》,我国的网络音频用户规模突破了3亿,占网民总数的36.4%,网络音频用户整体上男性占比较高,学历较高。喜马拉雅的用户渗透率高达62.8%,剩下的蜻蜓FM、荔枝FM和企鹅FM渗透率合计为33.5%。喜马拉雅的用户数已经超过了行业第二、三、四名的综合,可以说在音频行业已经一家独大。

另外,音频直播这个原本就较为小众的行业也迎来了强有力的竞争者。不仅音频行业的传统厂商喜马拉雅和蜻蜓FM纷纷开发了直播模块,就连网易云音乐也依托强大的流量优势进军了音频直播领域。

随着有声书的流行,以上游版权方为代表的掌阅听书、懒人听书等有声阅读软件近年来也异军突起。目前,传统广播电台开发的移动应用和小程序、有声阅读软件已经与喜马拉雅等综合阅读平台形成了竞争,利用差异化功能争夺后者的细分业务。

面对种类越来越丰富的音频内容,荔枝FM的业务显得有些单薄。不知道声音的故事,荔枝FM还能讲几年呢?

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