月销 5 亿、退货率超 90%，他们的这门生意成抖音“顶流”

文 | 天下网商

抖音最能带货的主播，变成了一群 " 珠光宝气 " 的中年男人。

(资料图)

新抖数据公布的抖音主播带货榜单显示，7 月带货销售额前三的主播都来自珠宝文玩领域，分别是：新疆和田玉老郑、小北珠宝严选、云上珠宝，前两名主播的月成交额（GMV）均破 5 亿元。

长期霸榜的东方甄选，因为高调转场自营 App、违反规则，在抖音停播 5 天，7 月带货成绩仅位居第四。

不过，珠宝商家的异军突起并非偶然。今年 2 月，新疆和田玉老郑就已经潜入 TOP10，随后在 3 月、4 月成功跻身前三，5 月更是力压一众头部主播登上榜首。

7 月榜单之所以受关注，是因为珠宝商家们完成了一次集体 " 霸榜 "，前十中总共占据五席，并包揽 TOP3 位置。

珠宝商家在抖音月销榜上前十中占五席

然而这批掘金力不俗的 " 珠宝大亨 "，粉丝量上与大 V 们差距甚远。第一名新疆和田玉老郑，目前抖音粉丝仅 101 万，而东方甄选坐拥 3059 万粉丝，两者在人气值上相差了 30 倍。

更加戏剧性的一幕发生在 7 月 17 日，# 抖音珠宝商退货率 90％# 直冲微博热搜第一名。某珠宝商家晒出后台相关数据，声称 "618 抖音珠宝行业都被玩坏了 "。

一面是形势大好的高增长、高业绩，另一面却是令人惊讶的高退货率。珠宝商家们究竟是如何在抖音起势的？平台在其中扮演了什么样的角色？又为什么会是珠宝？

抖音瞄准珠宝

7000 亿规模的珠宝玉石市场，线上交易比例逐年走高。

根据中国珠宝玉石首饰行业协会统计的数据，2022 年线上珠宝首饰销售总额约为 2350 亿元，同比增长 27%，占据总销量的 1/3 以上。

因为珠宝多以非标品形式出售，经过代理商层层加价，终端售价往往很高，过去消费者能接触到的购买渠道也比较有限，集中在百货商店、珠宝专卖店等。

珠宝行业在抖音的崛起，是平台与商家们的一次双向奔赴。

兴趣内容能激发出 " 闲逛型 " 的需求，借由直播间引导冲动消费。这种直接面向用户的 DTC 模式，也让不少源头型的原产地商家拥有了价格优势，触达到更广阔的消费市场。

新锐珠宝品牌 " 不二珠宝 " 曾表示，" 珠宝市场中间环节多，货品品质玉龙混杂，新手不懂珠宝，最怕买不到好货。所以直播是为粉丝减少中间商、甄选源头好货为契机。"

而抖音之所以瞄准珠宝行业，也有其自身考量。

电商直播的下半场，进入了去头部化、去中心化时代。抖音自日活突破 6 亿后增速放缓，为让这些存量发挥出最大的商业价值，必然要打造一个更多元化的直播生态。超头部主播能够贡献的 GMV 始终有限，平台更希望看到百家争鸣的局面，以更多中腰部、长尾主播带动大盘的增长。

再从交个朋友罗永浩隐退、东方甄选自立门户来看，这些大主播和大 IP 们自带名人光环与品牌效应，同时充满着不确定性。相比之下，珠宝类商家借势平台之力崛起，在资源、流量上更加依赖官方扶持，与抖音的绑定程度更深。

至于为什么是珠宝，或与抖音急需造一个自身平台的强势类目相关。淘宝天猫的服饰，京东的数码 3C，拼多多的农产品均已形成一定的垂类行业竞争壁垒和鲜明的用户心智，并由此带动消费力辐射到其他类目。

而珠宝、玉石、金饰类的商品，与美妆和食品一样自带内容看点、具备展示价值，又属于高客单价类目，即便不是刚需品，也能在流量加持下促成亮眼的 GMV 数据。

从人群上来看，珠宝行业的核心用户年龄层偏高，而抖音上中老年群体的比例在大幅增长。QuestMobile 数据显示，2021 年抖音人群画像中 41 岁以上中老年用户占比为 36.3%，51 岁以上占比 18.4%。

今年火出圈的 " 秀才 " 和 " 一笑倾城 "，仅凭对口型唱歌视频，就轻松俘获了超千万中老年 " 抖人 " 的芳心。停留时间长、消费能力强、决策路径短，是这群用户的核心特征，正是他们撑起了抖音的珠宝生意。

再次聚焦 7 月带货榜，粉丝超 3000 万的东方甄选排名第四，粉丝过亿的疯狂小杨哥位居第九，粉丝超 2100 万的交个朋友位居第十三，而夺魁的新疆和田玉老郑，粉丝不及大 V 们零头，却撬动了 5 亿的月销。

" 人气高并不意味着你就能拿到精准流量。"

一位靠自然流量直播起盘的产业带商家向《天下网商》表示，今年抖音的直播推流降低了人气值的权重，更加看重实时成交，这意味着粉丝较少、人气一般的商家，如果能促成密集成交，也极有可能被平台监测到，拿到精准的免费推流。

这是平台流量机制的变化，为更多中小商家的生意爆发带来了新的可能。更何况，珠宝行业本就是平台重点扶持的对象。

2022 年，抖音电商在珠宝潮奢行业大会上，正式发布了 " 宝藏计划 " 和行业会员 " 珍宝大玩家 "，助推珠宝潮奢行业的发展。官方数据显示，截止 2022 年 6 月，抖音电商珠宝潮奢行业生意体量达千亿级，过去一年中珠宝潮奢高货 GMV 增长超 54％。

高货、打光与人设

平台的重磅加持为珠宝行业的破圈创造了条件，从商家们自身来看，在直播带货上也逐渐摸索出了一套成熟方法论。

新疆和田玉老郑，在自己的账号首页这样为自己定位：" 把玉石珠宝做到平民价，让更多的老百姓了解玉、喜欢玉，都能戴得起玉。"

9.9 元金丝玉水滴挂件、15 元水草玛瑙手串、34.9 元和田玉平安扣挂件，进入老郑店铺或直播间可以发现，低价款商品颇受欢迎，他们承担着激发兴趣的引流角色。

但进一步观察老郑的货盘，商品的价格区间跨度非常大，单品最高价超过 3 万。真正能让老郑坐上带货榜单第一名宝座的，是那些单价数千乃至过万的 " 高货 "。

《天下网商》于 8 月 9 日晚间打开老郑直播间，一款售价 4980 元的和田玉手镯，下单人数近 900 人后下架，销售额近 460 万。热浪数据显示，近 30 天老郑直播间销售额最高的商品为售价 3.2 万的和田玉碧玉粉青圆条手镯，售出 491 个，销量达 911 万。

这些高价低频的珠宝玉石，获得高转化有两个关键点，一是要打造好主播的信任人设，二是要做好直播间的商品呈现，以源头价格优势提高转化率。

有珠宝商家表示，" 直播带货的本质是人与人的信任和交互。" 因为市场不透明、行业存在信息差，打造主播的靠谱人设至关重要。

小北珠宝严选的小北，自称 " 在珠宝行业摸爬滚打 10 余年，任珠宝协会会长 "，老郑则在粉丝眼中是接地气的玉石专家，以通俗易懂的口语化表达讲解玉石知识，他们在高频次的开播中与用户之间建立起信任，将自己打造为商品背书。

同时，多数珠宝商家都注重直播间的装修、打光、氛围，呈现珠宝玉石的光泽和品质。老郑直播风格质朴，画面多为产品特写，时不时用手电照一照，讲解核心卖点之余，强调高性价比宠粉，" 高货给你 39.9，多一单都没有 "，号召用户快速 " 上车 "。

一些主播也会在场景和互动体验上做文章，比如在珠宝市场中直播淘货，与上游供货商们现场讲价，瓷器商家 " 不一样瓷器 " 还曾将直播搬到双凤柴窑的窑口，让用户沉浸式体验非遗传承技艺。

退货率高达 90％的虚假繁荣？

因为入行门槛高，普通消费者很难鉴定珠宝玉石的商品真假和品质。

以翡翠为例，有 " 外行看色，内行看种 " 的说法，而翡翠的 " 种水 " 分玻璃种、高冰种、糯冰种等十余种，颜色、镯型、瑕疵、圈口等因素均影响价格，非专业人士难以甄别。

去年 "3 · 15 晚会 " 上，珠宝玉石乱象曾被点名，报道称有号称来自 " 珠宝工厂 " 的主播探访缅甸玉石市场，而所谓探访实际是自导自演，场景其实是在写字楼内搭建。

为确保珠宝品质过关，抖音电商在多地建立了质检仓储一体化运营中心（QIC），这些质检中心往往就设在当地珠宝批发市场基地内，商品在线上成交后将直接送往这些质检中心，经过鉴定合格后出具证书，再发货给消费者。不少商家也会在主页标明，" 天然珠宝质检发货需要 3 天左右，请大家耐心等待。"

然而在这样的质检监管流程之下，珠宝行业的退货率仍然令人震惊。

引发 # 抖音珠宝商退货率 90％# 这条热搜的珠宝商家，晒出的成交额截图显示，成交额 143 万，退款 115 万，超过同行同级 81.15% 的商家。

但有人士业内表示，只要网购所谓的天然珠宝玉石，退货率就会非常高，这种情况不止发生在抖音。珠宝鉴定师张东方也指出，" 珠宝类商家退货率 80％以上是正常现象。大部分退货是因为货不对板，讲的是一个，发的是一个。"

这与珠宝玉石的非标品属性密切相关，商家们多采取 " 多样性发货 "，品质难以得到保证。某位在直播购入过水晶珠的用户表示，" 多样性发货收到的东西可以说跟直播间看到的毫无关系，贵价平价都是如此。"

直播间的美好滤镜也是 " 罪魁祸首 " 之一。声称对翡翠 " 祛魅 " 的某用户表示，在直播间买过一次手串，到手之后发现区别很大，在直播间的特殊光源下，珠子明显更绿、也更透，容易让人 " 上头 "。

" 抓住消费者情绪的可能并不是产品，而是内容，冲动下单并未真正激发出真正的消费需求，当滤镜不复存在，这阵也情绪过了，自然就会退货退款。"

而令诸多商家感到不满的，是平台的流量分发机制问题。

上文曾提及，抖音的分发机制对商家直播间有一套严格考核标准，尤其看重成交数据。一些珠宝商家认为，退货率高与平台释放了很多 " 泛流量 " 到直播间相关。这些并非目标人群的流量，不去努力做转化将导致直播间流量颓败，积极促成转化又会导致高退货率。

有自称 " 文玩抖商 " 的微博用户还指出，" 抖音最奇葩的就是纵向推送，用户拍完了马上给他推同类，人家看到更便宜的，管你什么质量不质量，先退就对了。"

这门备受争议的生意，在平台资源加持下找到了爆发的契机，但又因其品类特性与流量机制而受限。

抖音电商也在思考对策。本月，其针对珠宝玉石类商品推出 " 先鉴后发 " 的标签服务，由 QIC 鉴定过的商品将被打标，披露于用户端交易的全链路。

对平台而言，在监管流程、推流方式、消费者权益保障和服务体系上做出迭代进化，平衡好商家、平台与消费者三者之间的利益，看似繁荣的珠宝生意才有可能做得更健康、更长久。

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