黄酒抢占白酒高地：茅台大商纷纷入局，两大龙头涨停，高端产品全国化提速

越来越多人把高端黄酒带到饭桌上。如今，不少轻商务和朋友宴请的饭局中，除了白酒，东风、兰亭、国酿等黄酒的身影频繁出现。

(资料图片)

景德镇做酒瓶生意的商家忙碌起来。一位酒商表示，去年白酒生意承压，定制酒瓶的订单明显减少，一些过去不太愿意接的小批量订单也接了下来。而今年以来，黄酒定制瓶的需求明显增加，有商家甚至感受到“黄酒要爆发”。

再往北往南看，曾经只卖白酒的大商，也开始在仓库里给黄酒腾位置。河南、东北、华南、西南等多地原本经营茅台、五粮液等名酒的经销商，陆续与会稽山合作，把兰亭纳入自己的生意版图。

另一家黄酒龙头古越龙山则从顶层设计出发，先在今年3月成立西南分公司，用承包制推动市场，9月起又将定责授权模式推向山东、陕西、山西及东北三省，激励各地团队抢占市场。

时代周报记者注意到，这波市场对黄酒高端化、全国化、年轻化未来的期待，也影响到了部分黄酒企业在资本市场的表现。9月4日，黄酒板块已经出现过一次集体异动，会稽山、古越龙山涨停。9月9日早盘开盘后，会稽山、古越龙山两大绍兴黄酒龙头再次同步直线拉升，双双触及涨停。

黄酒企业加快走出去，白酒渠道也试图接住黄酒的爆发红利。品鉴会、圈层推广、渠道铺货，这套把白酒捧起来的打法正被复制到黄酒身上。

图源：图虫创意

跑步进入白酒高地

在四川，黄酒过去并没有多少存在感。

当地酒桌上，白酒占据绝对主流，川酒又拥有本土渠道优势。对于黄酒企业而言，这是典型的增量市场，也是一块硬骨头。

今年春糖期间，古越龙山先把西南单独划了出来。

公司整合了川渝、云贵广、西藏等区域，成立西南分公司，并第一次在区域市场推行“费用承包、指标承包、利润承包”的机制，把招商、定价、推广、人事等权限交给分公司。

古越龙山销售公司董事长朱国安亲自挂帅西南市场，释放出对这一市场的重视信号。

“西南地区白酒体量在全国占据较高份额，黄酒在这里面对的是一个体量庞大的成熟酒水市场。”9月11日，朱国安接受时代周报记者采访表示，古越龙山在全国范围内已经构建了成熟的大商网络。

特别在西南地区，朱国安透露，今年上半年新增开户经销商10多家，覆盖了7个以上空白地区，古越龙山10年以上高端黄酒收入同比增长超30%。

9月3日，公司又与山东（陕晋）东北分公司签署经营业绩定责授权协议，强调“定责、授权、激励、约束”同步下放。这意味着，分公司在完成业绩目标的前提下有更大的自主决策权利，享受总部激励政策的同时，需严守合规经营底线，严控窜货。下半年，这套机制将在山东、陕西、山西以及东北三省试点。

记者注意到，古越龙山近期在大商布局上动作频频。5月29日，其与北京糖业烟酒集团达成战略合作，深入京津冀市场；日前与知名大商广东粤强达成战略合作，持续完善全国头部经销商覆盖版图。

而此前全国化步伐相对温和的会稽山，选择把兰亭这个高端品牌交给当地最熟悉高端白酒生意的大商。

过去几个月，兰亭至少签约了10家白酒大商，而且都是茅台、五粮液等名酒的老牌经销商。

其中，在西南地区，会稽山选中的四川盛世群运代理了茅台、五粮液二十多年，董事长杨波是茅台四川经销商联谊会会长；华南市场的广东广兴湖酒业，则是茅台、五粮液和剑南春等名酒的一级代理。

会稽山总经理唐桂江此前表示，公司将成都作为标杆城市，与四川盛世群运在客群运营、渠道建设、文化传播、品牌推广等方面协同。杨波认为，四川是国内白酒核心高地，黄酒如果能够真正跑通动销，才有可能形成全国样板。

特别在9月，会稽山签约频率明显提速，从此前每月一两家，到密集签约5家。至今，所合作的大商已覆盖东北、华北、华中、华南、西南等白酒核心市场。

白酒大商为何转身卖黄酒？

值得注意的是，会稽山上述合作均以兰亭品牌为签约方推进，而非会稽山主品牌。这与兰亭承担着公司高端黄酒全国化的使命有关。

公司相关负责人接受时代周报记者采访时表示，公司实行“会稽山”与“兰亭”双品牌战略，相比传统黄酒经销商，白酒大商手里的高净值客群、高端团购和宴席资源，更适合兰亭的高端定位，能够帮助兰亭更快触达目标人群。

“今年上半年，兰亭招商规模接近翻倍、省外市场收入增长，说明高端黄酒省外拓展正在进入良性阶段。”会稽山方面表示。

另一方面，会稽山方面认为，白酒承压阶段，兰亭为大商提供了有利润、差异化、具备文化附加值的新品类选择。同时，会稽山为兰亭品牌的发展配备了独立事业部运营、专业化团队执行，填补白酒大商当前寻求第二增长曲线的需求。

确实，从白酒经营现状来看，利润是吸引大商入局黄酒的最直接因素。

在社交平台上，资深茅台零售商、老酒之家创始人易远直言自己“all in黄酒”。在他看来，名酒企业不断加强直营，与其在越来越拥挤的赛道里内卷，不如寻找一个还有利润空间的新酒种。

易远认为，黄酒目前好比处在酱酒热前三年的阶段，高端黄酒全国化的消费心智还处于空白状态，这也是大商存在的价值，“做黄酒的自我价值和被需求的感受会强一点。”同时，黄酒的试错成本较低，两三百万可以做一个产品，也是白酒大商做黄酒的机会点。

事实上，高端黄酒的价格上限或许出乎大部分人的认知。

会稽山东风

时代周报记者了解到，在黄酒高端化方面，会稽山旗下品牌东风更早出圈，东风的“春风”系列老酒高达6000多元。去年“双十一”期间，人称“三叔”、民酒珍藏馆创始人国建立带货“东风”系列，直播4小时成交额超过1600万元。

市场教育需要时间

企业走出“包邮区”，大商也入局了，但黄酒全国化还需要走一段漫长的路。

9月11日，时代周报记者走访上海多家烟酒店发现，即便在黄酒传统消费腹地，市场表现也不完全一致。

某华致名酒库门店并没有销售黄酒。门店负责人解释称，该商圈位于商务区，黄酒消费群体偏少。

该店不远处，酒悦优品一家门店只摆放了塔牌和古越龙山两种中高档产品。几公里外的住宅区，光明集团旗下捷强joymax某门店的SKU最全，从口粮酒到中高端产品，覆盖古越龙山、石库门、金枫、沙洲优黄等多个品牌。

捷强joymax黄酒货架

此外，一名淮安酒商告诉时代周报记者，当地酒水市场还是白酒的天下，洋河、今世缘占据主流，黄酒很少进入终端。

正如近日会稽山与南京国策酒业签约，意味着即便在南京这样拥有黄酒基因的市场，仍需要借助本地大商把根扎得更深。

公司相关负责人认为，兰亭需要的不是简单铺货，而是圈层品鉴、场景培育和高端客群运营。具体要从触达、购买、复购三个递进指标，以检验品牌力和市场培育的真实成效。

这也是黄酒头部企业的共识。

朱国安表示，很多白酒经销商对黄酒文化的认知仍然有限，单纯靠渠道铺货很难形成动销。古越龙山更看重通过文化教育和圈层培育，让意见领袖先接受，再逐步扩散。

采访当天晚上，朱国安正好在重庆参加一场商会，希望与当地企业家交流，推广黄酒。

对于黄酒全国化，某业内人士向时代周报记者分析认为，主推50元或百元以上的中高档黄酒是当前黄酒龙头的主要打法。“如果以中低档的传统品类推广，消费者可能很容易联想到料酒或者佐餐酒。中高端产品能传递文化底蕴和品质可靠，虽然培育节奏会更慢。”

白酒走过最热闹的阶段，黄酒将迎来复兴。在绍兴黄酒的带头下，不同产区的黄酒也将发展起来。

这样的市场，对于黄酒企业来说还远没有到“厮杀”的阶段。

古越龙山酒库

会稽山近年来高端产品放量更快，股价率先走强，引发资本市场关注。古越龙山则有更深的产业积累，尤其是老酒储备和手工原酒产能，仍是行业领先。除了两家龙头，金枫、塔牌等企业也有自己的产业基础和产品特色。

正如易远所说，现阶段黄酒赛道，没有对手，只有盟友。

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