拥抱大开环电商、效果类广告，B站挖掘商业化可能性。

来源：猎云精选，文/吕鑫燚

自从2022年，B站喊出要在2024年盈亏平衡的目标之后，商业化终于走上台前，来到了和社区内容同等重要的战略地位。

(资料图片)

这种转变，也能从B站核心高管的发言中看出，2021年B站副董事长兼COO李旎还曾表示B站的增长模型主要还是生态跟内容驱动的。而2022年，李旎则提出了生态和商业双驱动的战略目标。

步入2023年，B站对于商业化的态度更为明显，从B站的举措和陈睿的态度中可看出，商业化已成为B站的“一号工程”。

“现阶段提升商业化效率，应该是公司最重要的工作之一。”发布2023年第一季度财报后，B站CEO陈睿说道。

为了加速商业化效率，B站不断优化广告算法，通过“一横一纵”策略，提升广告转化效率，进而带动广告营收。此外，B站加码电商业务，通过视频带货、直播带货两大入口，并打通长视频、短视频与直播间等多屏多场景，面向品牌号、UP主、主播全面开放，进一步带动电商收入。

在B站多维度地努力下，商业化效果初显成效。

根据2023年第一季度财报显示，B站总营收达50.7亿元，同比几乎持平。但广告业务收入达12.7亿，同比增长22%，毛利率提升至22%，净亏损同比大幅缩窄72%。

来源：B站财报截图

从营收结构来看，目前增值服务（直播、会员等）营收占比43%、广告占比25%、游戏占比22%、IP及衍生品业务占比10%。

由此可见，或许B站商业化大旗还需要增值服务和广告来扛。盈亏平衡目标期限将至，这也是B站未来着重的发力点。

做深技术，B站挖掘广告更多可能性

将时间线拉长后可发觉，广告业务早已稳居B站第二营收来源的位置。从2022年Q1-2023年Q1，广告业务分别占比总营收为21%、24%、23%、25%、25%。除了占比居高不下，其增速一直保持两位数。

现阶段，B站的广告模式包括商业广告（内容IP、硬广等）、招商广告（直播招商等）、内部广告（游戏业务流量）、效果广告（信息流、品牌号投流等）。值得注意的是，在去年Q4时，B站的效果类广告增速高达50%，今年Q1，仍旧保持近50%的增速。

和普通广告按时长、次数付费不同，效果类广告是按照广告效果付费的广告形式。灵活的计算、管理方式使客户可以自主控制广告投放，更有效地提升投资回报率。

由此可见，效果类广告更能维护广告主利益，也更适合行业整体广告业务收缩的时期。

为了加强广告主在B站投放的意愿，B站通过多维度的技术支持，让品牌主更直观地感受到B站广告的转化效率。李旎将B站的广告策略概括为“一横一纵。李旎表示，特别关注一横一纵以及社区内交易消费繁荣后带来的新机会。

所谓“一横”，即是重视中台的技术能力和数据能力，进而带动广告效率。在算法能力上，着重关注深度转化的覆盖，例如在游戏行业，B站深转的消费覆盖率提升到了35%以上。此外，B站建立了营销方法论，通过MIX模型（线性混合效应模型），帮助用户解决投前的策略定位，以及投后度量。

一纵方面，B站建立了六大重点的垂直行业，精准匹配不同行业在B站的广告模型。在游戏内容，B站通过游戏联运跟游戏广告业务的深度绑定，提升用户深度转化。比如游戏《崩铁》的上线，两周内VV（视频播放次数）量已经达到了《原神》同期的3.7倍。联运跟广告收入的总和，在前一周就超过了同期刚开服的《原神》。

电商行业，B站通过跟阿里、拼多多、京东等平台的深度数据和广告合作，提升了效率，一季度，收入同比增长超过110%。李旎表示。今年618期间，B站联动花火平台、带货和效果广告等，进一步完善了营销路径，预期能实现同比3-4倍的收入增长。

从B站的内容生态来看，伴随B站不断破圈，平台内在各垂直领域都沉淀了用户群体。基于细分用户群体做广告投放，可以帮助品牌精准匹配用户，进一步提升B站整体的广告营收。

给UP主更多变现方式

“到今天仍然可以说，B站的直播业务未来还有一倍以上的增长空间”陈睿在Q1财报电话会上表示。

直播是B站视频生态的延伸，所以B站对于直播的态度，一直是以整体来运营的。这点通过组织架构也能看出，2021年，B站将主站游戏区独立为 “游戏内容部”，主要做直播与视频内容一体化运营的实验，以此提高内容和直播的丰富度。

过去一年，B站的工作重点也是不断加强视频和直播的融合。数据显示，今年第一季度，身兼直播主播和UP主两个角色的人数，同比增长了38%。B站活跃主播数同比增长34%，直播MPU(平均每月付费用户)同比增长15%。

直播平台的快速发展，不仅带动了B站平台内的内容丰富度，亦带动了UP主在平台的收入。陈睿表示，一季度，已经有70万的视频UP主通过直播获得了收入。

除了单纯的直播内容外，B站通过直播带货、视频带货、付费视频等方式，帮助UP主在平台触达更多变现机会。

2022 年初，B站上线小黄车等直播带货工具，并对外主动招募带货主播。很快，B站跑出了第一批通过直播带货破圈的UP主。例如，Mr 迷瞪，他售卖的商品为家电类高决策成本的商品，是 B 站首位交易额超过1亿元的UP主。

对于直播带货，B站有着不一样的思考，李旎表示“去年开始所有内容平台都实现闭环电商，B站坚持做大开环，目的是希望建立用户在B站的消费心智，以健全B站交易的中台能力；B站也上线了种草跟成交的双效商业产品，在品类上初步跑通了美妆、食品、数码等投放广告形态的模式。”

锚定“大开环”电商战略的B站，目前已链接所有主流电商平台。据猎云网观察，目前B 站的直播间支持淘宝、京东、会员购、个性装扮、数字藏品等商品，通过直播间页面，可以直接跳转至购物车、链接完成交易。

为了带动更多UP主拥抱直播，今年B站对带货 UP 主的激励与扶持动作频频，B 站计划通过制定奖励政策、优化货盘对接等方式，孵化和挖掘更多带货UP主。在产品层面，在既有的评论区「蓝链」之外，B站将在近期上线「心动组件」种草产品，在UP主的种草视频内及评论区蓝链区域，上线「种草」按钮。

在B站逐步建设站内交易闭环的努力下，已有部分UP主在B站提升收入。今年第一季度，有150万UP主通过B站来获取收入，同比增长50%。

帮助UP主找寻更多变现方式，一方面是B站商业化的发展要求，另一方面也是在绑定和UP之间的关联。

伴随B站UP主体量扩大，仅靠B站的创作者分成，难以解决UP主的营收问题。财报显示，B站在2022年给UP主的分成达到91亿，同比增长18%。2023年Q1，收入分成成本为20亿，较2022年同期减少8%。

此前，3月份B站UP主停更潮的问题引起外界探讨，关于B站91亿难养UP主的话题冲上热搜。对此，陈睿回应，停更系误解。创作激励其实是用来给那些还没有能力挣钱的UP主，对于有一定体量的UP主，则是通过商业行为来提升收入。“我一直认为，只有让我们好的UP主获得更多收入，他们才有更多精力放在创作上，这是一个良性循环。”陈睿说道。

降本仍是主流

相比商业化还在摸索中前进，B站今年一季度亏损大幅收窄的主要原因，还在于降本。

陈睿曾在2022年表示，“减亏”是B站当下最要紧的工作，也是他亲自盯的工作。CEO最关心的业务一定程度上代表了企业的战略发展方向。或许对于B站而言，降本更多地不是体现在健康的财务数据上，而是常态化的战略方向。

在经营成本方面，2023年第一季度B站经营开支总额为人民币25亿元，较2022年同期减少11%。值得注意的是，这是自从2021年第二季度之后，最低的开支。

B站主要减少的成本为营销，同比减少30%至8.8亿元。对此B站表示，减少主要是由于与用户获取有关的推广开支减少所致。此外，研发开支为10亿元，同比增加2%。一般及行政开支为5.7亿元，同比增加7%。

虽然营销支出减少，但并未影响到B站的用户增长。2023年Q1，B站日均活跃用户增长至9370万，同比增长18%，月均活跃用户数达3.15亿。用户日均使用时长96分钟，用户总使用时长同比增长19%。月均互动数达142亿次，同比增长15%。截至一季度末，通过100道社区考试答题的正式会员数量达到2.05亿，同比增长29％。

由此可见，B站对于用户的吸引力仍在，即便是减少对外宣传的预算，仍能迎来更多的用户增量。

或许对于B站而言，其平台内的特殊定位，使其并不囿于用户增量，更多的心思重心还要放在盘活站内UP主增收层面。

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