当L7喊出2万+，理想更像丰田，而不是新势力

距离国内掀起的造车新势力狂潮，一晃眼已经快要10年了。近10年的时间里，很多所谓新势力已经被大浪淘沙，然后也诞生了不少背靠大树的“新·新势力”。但是“蔚小理”在国内造车新势力的发展中，几乎可以说是贯穿整个时间轴，同时也始终被作为是第一梯队的标杆来看待。不过从去年底开始，直至今年一季度的各项数据来看，所谓第一梯队似乎也已经出现了分层，理想汽车漂亮的成绩单无疑甩开了蔚来与小鹏。当李想喊出“理想L7今年十月份做到2万辆/月”的小目标时，4月份品牌销量低于1万辆的蔚来与小鹏，似乎已经无力抗衡了。那么，造车新势力的洗牌，真的已经可以半场开香槟了吗？李想最近频频发声，究竟又是为了什么呢？

【资料图】

话越来越多，却句句不离“钱”？

李想最近到底有多爱说话？仅从微博平台来看，尚未过完的5月份，其原创微博数量已经远多于今年其它月份。然而5月份并非是理想汽车的产品大月，除了常见的“带货科普类”，与“情怀、调侃类”发言之外。李想在5月份的发声，至少已经围绕行业营销费用、产品销量、利润控制，以及供应商等话题展开。归根结底，都是一个“钱”字。

是理想汽车缺钱吗？显然不是的。理想一季度财报不要太耀眼，单净利润就能达到9.34亿元的水平，其营收也是同比几乎实现翻倍。而早在去年第四季度，理想汽车其实已经实现了盈利。与之对应的销量表现上，理想汽车也在延续自去年底开始的势头。以4月份销量为例，理想汽车仍能实现超过20%的环比增长。如果只考虑单月销量基数在1万辆以上的新能源品牌，那么理想这个环比增速，可以说是所有对手中最高的。

但在利润与销量的话题中，李想也表示“如果L9、L8、L7三款车的总销量下降到五六千辆/月，理想的整车毛利率就会变成负数”。以及“大部分同行的成本控制能力是明显好过我们的，汽车这个行业的属性，对规模的要求太苛刻了”等等。李想还是太“谦虚”了，甚至有点“卖惨”的味道在里面。对于一家毛利率始终徘徊在20%左右的车企而言，理想今年的毛利率表现甚至优于成本控制大佬特斯拉。

汽车行业对于规模的要求亦是人尽皆知的事情，否则产业链话语权就低。但是只谈数量带来的边际效应，这句话最多只说了一半。除了总体的销量之外，单品的溢价能力或许才是理想汽车更为切中要害的地方。因此，30万元以上才是理想奋斗的主战场。至于20-30万元价格区间，李想也明言“需要有更强的规模效应之后再进入”。类似的声音，另一位“大嘴”余承东也表达过。只不过后者相对接地气的把红线直接画在了20万元以上。但从实际情况来看，即便问界祭出了单电机、增程式等手段，其定价仍然在25万元以上。

做更贵的车，更容易获得更高的溢价只是表象。即便在如同混沌初开的新能源车市场，如果将价位压在30万元以内，立马会遭遇特斯拉与比亚迪这两家，在市场拥有锚定效应品牌的夹击。更何况传统外资车企深耕这一价位的品牌何其多也，眼看着国内车市的转型速度，它们会不下场吗？至于30万元以上的车市，如果聊新能源太过于模糊，那么我们把视角拨回到绝对清晰的燃油车时代。试问，国内预算30万元以上的用户，在燃油车时代，选购非BBA品牌车型的比例能有多少。

于是答案就很清晰了，30万元以上的汽车品牌或许并不少，但真正能在这个市场有话语权和溢价能力的，其实并不多。只要对手清晰了，接下来就是造车领域的老办法。即，用相同甚至更低的价格，提供更多价值。以往想要获得这一效果，主要下功夫的便是对供应链的控制能力，延伸下来也就是车企的边际效应。传统车企中，丰田应该可以算是这方面的集大成者。

回到30万元以上这个限定环境内，再看理想汽车针对性“爆破”家庭用车场景的这一做法，传统豪华品牌，其实并没有能够与之对位的产品存在。但品牌上的差异如何弥补呢？这就是新能源的功劳了。浅层部分，电气化带来的性能、空间与配置优化潜力，都能为填补品牌差距提供赋能。深层来说，新能源这顶帽子本身，就把理想与BBA这类传统豪华品牌拉成了两个维度。至少在消费心态上，产品与路线的叠加错位，都能模糊原本品牌之间的鸿沟。再加上增程式的新能源红利，与“俄罗斯套娃”般的产品矩阵，在有限的范围内，将边际效应无形中又推高了一把。

理想迟早要入局，新势力之争还没完

那么再看造车新势力已经完成头部洗牌的论调，其实就有种结论错配的味道了。因为理想目前竞争的对象，本质上来说就是30万元以上的传统燃油车品牌。这也是为什么很多跟进增程式的新势力品牌，却无法实现“抄作业”效果的原因之一。除了产品针对性上的差异之外，理想压根就没打算赚新势力客户的钱，而是“谁有钱，就赚谁的钱”。

即便如此，理想在自身的护城河内，也将面对夹击的压力。一方面，传统BBA品牌的新能源车型，特别是以宝马、奔驰为主的插混车型正在高速布局。燃油托底、续航无焦虑、新能源红利等等，它们一个不少。拉到一个战线之后，理想积累的口碑与品牌力，能否与一线豪华品牌正面碰撞呢？不过这类传统豪华品牌的产品，短时间内还无法覆盖理想打造的“大家庭用车场景”，真正危险的或许还是“自己人”。

其实从腾势D9与极氪009等车型的异军突起就可以察觉端倪，新能源+豪华实用性的组合，已经不再是理想的专属。如果说极氪汽车的产品线，大体上还保持着极氪001带来的年轻、运动、个性色彩。那么再出发的腾势品牌，但从它的SUV、MPV布局，以及背后比亚迪在新能源领域夸张的边际效应与技术储备来看。无论5个月后理想L7的月销是否能够破2万辆，理想的转型都已经是箭在弦上了。

而理想转型最具有代表性的举动便是纯电MPV车型的曝光。从品类上看，可以更进一步的凹品牌“人设”。而从能源结构来看，在“油电同权”呼声中，大概率会优先作为“炮灰”角色的插混与增程，显然也不再具备闪转腾挪的空间。倒不是说插混与增程就一定没有市场前景。但是无论面对比亚迪，还是奔驰、宝马这样的同级代表。即便只有一段城墙垮塌，其潜在的后果，特别是对边际效应的影响，也是理想汽车所无法承受的。

至于背后包括800V、超充桩建设等一揽子涉及“补课”的现象，也不禁让我们发问。究竟造车新势力这个“新”，到底指的是造法规认可内新能源车的新品牌，还是说用技术手段，为人与汽车的生活提供更多新的可能？诚然，对于蔚来、小鹏等新势力品牌而言，无论是换电、服务、智能驾驶、超充建设，甚至是飞行汽车等等，很大程度上都需要时间、金钱，甚至是政策发展方向来推进。但正是如此，所谓造车新势力的护城河，才能打造的独特且坚固。如果坚持传统造车思路来应对新能源车，即便能够收货一城一池，但在面对真正的传统大佬时，所谓的护城河也就难以起到自我保护的效果。面对这个仍然混沌的新能源汽车市场，新势力车企之争，还远没有到开香槟的时候。

作者丨阮嵩

原文标题 : 当L7喊出2万+，理想更像丰田，而不是新势力

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