“变装穿越”火出圈!“汉服 旅游”激活文旅消费密码 世界动态

中国消费者报报道（记者孙蔚）绮户朱阁入画、罗衣裙裾飘飘、轻舞团扇遮面、繁花娇容相映……在陕西西安长安十二时辰主题街区，河南洛阳洛邑古城、隋唐城遗址植物园，开封清明上河园景区等景点，随处可见身着汉服的小哥哥、小姐姐穿梭于景观间、流连在花丛中。伴随新一代对传统服饰文化的追捧，汉服迎来“井喷”时刻。小产业撬动大市场，汉服热也催生了汉服经济。

身穿汉服的游客在北京植物园合影留念。孙蔚/摄

汉服热火爆出圈

(资料图片仅供参考)

“这里的建筑真是复刻了电视剧《长安十二时辰》里的场景！”身着艳丽唐装的年轻女孩小林在西安长安十二时辰主题街区欣赏东仓鼓乐表演时开心地对记者说：“就仿佛沉浸在电视剧里，穿越回了大唐，太有感觉了！”

“拍照表情莫要太夸张，保持自然姿态，动作再舒展一点，这样才更能表现出我们的中华之美。”小林专门聘请的跟拍摄影师还在一旁一丝不苟对她进行指导。

近日，记者在西安长安十二时辰主题街区、大雁塔、大唐不夜城等景区看到，身着汉服的游客比比皆是，可谓是三步一“贵妃”，五步一“公主”，仿佛梦回大唐。

“来都来了，总要穿一次汉服吧！”在洛阳洛邑古城附近的一家汉服体验馆，游客小月换上立领对襟小衫，系上刺绣马面裙，再穿上一件大红色方领对襟袄，感觉自己增添了不少古典气质。在她身后，还有十几名游客在排队等待换装、化妆，变身为“汉服佳人”。

在西安长安十二时辰主题街区，游客们身着汉服“打卡”。孙蔚/摄

不仅是北京、西安、洛阳这样的古都，横店、锦里、西塘等旅游目的地以及四川青城山、无锡鼋头渚等景点，都是众多汉服爱好者热衷的“打卡地”。“喜爱汉服的人在社交平台上分享旅拍经验，包括如何取景、如何化妆、如何采光等‘干货’，平日里也有很多游客会带上汉服前往目的地‘打卡’。”马蜂窝相关负责人告诉记者。

“汉服+文旅”相得益彰

如今，旅游景区已经成为汉服穿着的第一使用场景。其实，汉服与旅游景区能产生“化学反应”一点也不奇怪，许多景区有古色古香的建筑、小桥流水的精致布景，成了汉服天然的拍照背景。在这些景区，汉服爱好者不分老幼，无论男女，有的手执团扇、环佩叮当，有的华丽儒雅、端庄大气，把汉服古典、飘逸之美体现得淋漓尽致，美景、美食与传统汉服相得益彰，助力景区频频出圈。

正是看到汉服对旅游市场的带动，越来越多的目的地和景区瞄准古风领域，以汉服为由头举办花朝节、汉服节等活动，吸引人们的眼球。

“我们特意在景区安排了一些适合穿汉服拍照的点位，提高游客打卡率，同时也增加景区在社交平台的曝光度。”西安大雁塔景区管理人员对记者表示，“汉服热”的背后，是大家对传统文化的深度认同，也说明城市知名度、美誉度、影响力在不断攀升。”希望更多人来西安，穿上汉服，去触摸这座城市古老的脉搏。“管理人员如是说。

古都洛阳被网友评为全国最“汉服友好”的城市：坐地铁，穿汉服的免费；去王城公园赏花，穿汉服的免费；游洛邑古城，穿汉服的还免费。租一身汉服＋妆造起步价五六十元，几乎人人可以轻松拥有，走进汉服馆半个小时，一身广袖流仙裙出来，秒变古代仕女。

据统计，“五一”假期，洛阳共接待游客636.69万人次，同比2019年增长98.62%；旅游总收入52.39亿元，同比2019年增长63.1%，全市34岁以下游客占比超过50%。

“汉服热说明中国传统文化对年轻人的吸引力在增强，当然古偶热播电视剧、短视频等的影响也是原因之一，那些具有古风韵味的旅游景区也会促进这种消费意识。”深圳市思其晟公司CEO、品牌管理专家伍岱麒接受记者采访时表示，“走秀、选美、仿妆比赛、艺术摄影等相关活动，都进一步促发了汉服热，同时通过社交平台的传播，有望引发更高的热潮。”

市场前景未来可期

艾媒咨询发布的《2022—2023年中国汉服产业现状及消费行为数据研究报告》显示，中国汉服市场快速发展，2022年市场规模达125.4亿元，2025年有望达到191.1亿元，同比增长13.2%，未来汉服市场仍有较大的上行空间。

数据显示，今年一季度，汉服生产基地山东曹县，汉服销售额达到10.38亿元，实现历年来同期新高。

记者在电商平台上查询发现，线上购买汉服种类丰富，价格较低，几百元就可以买一套品质相当不错的汉服，有的汉服甚至低至几十元一套。而线下实体店购买、定制汉服，给消费者的体验感更好，价格也较高。

北京一家提供定制服务的汉服体验馆负责人张女士告诉记者：“汉服定制单价上限较高，从几百元到几千元、甚至上万元的都有，不同材质、不同形制，不同绣花工艺都对汉服的价格有影响。另外，我们还会提供个性化的服务，比如试衣、改衣、妆造、配饰都可以全包。”

“汉服热其实是文化拉动消费的一个典型案例，有了文化的拉动，才更容易形成深层次的消费需求，同时给物质本身赋予更多的价值，这才是汉服经济的精髓所在。”艾媒咨询首席分析师张毅接受记者采访时表示。

张毅认为，从目前中国社会消费的情况来看，纯粹物质上的消费需求已经基本得到满足，也就是说大家基本都能吃饱穿暖，那么剩下的就是追求文化与物质相结合的消费需求。基于此，汉服热对于服装业、旅游业、影视服务业都有着明显的带动作用，汉服定制、汉服租赁、汉服写真、汉服体验馆等也是产业中必不可少的一环。

调查显示，近七成的消费者购买汉服的渠道为淘宝等线上购物平台，49.8%的消费者有在线下汉服实体店购买、定制汉服的体验。消费者购买的汉服单价主要集中在100—500元之间，半年购买3—5次汉服的消费者占比最多，为29.4%，一年购买汉服1—2次的消费者占比为25.4%。

张毅建议，汉服市场呈现细分化的趋势，汉服品牌可在发展线上网店的同时，开设线下实体店，满足消费者的多样化需求，提高品牌的知名度。另外，汉服品牌与博物馆、游戏、影视剧或漫画的跨界IP合作以及举办线下活动或将成为汉服行业打破原有用户圈层，提升品牌知名度的重要途径。

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