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探店内容何时回归“正味”?监管为探店市场立规矩

中国消费者报报道(记者王小月)近年来,网络探店发展迅速,消费者在社交平台上经常能刷到“达人探店”“达人种草”“达人体验”等内容,不少消费者在外出游玩、就餐前,都习惯查看探店内容来“种草”或“避雷”。而探店达人的评价,也在一定程度上影响着消费者的消费决策。

然而,由于入行门槛低、规范缺失,虚假推荐、数据造假、恶意差评等探店乱象出现,对很多消费者和商家造成困扰。5月1日,市场监管总局修订发布的《互联网广告管理办法》(以下简称《办法》)正式施行,要求“达人探店”类短视频内容需要显著标明“广告”字样,进一步维护广告市场秩序,保护消费者合法权益,推动互联网广告业持续健康发展。

“逛吃”被明码标价


(资料图片仅供参考)

《2022抖音生活服务探店数据报告》显示,2022年抖音生活服务创作者人数超1235万人,累计发布探店视频超过11亿个,合作订单量同比增长965%。《中国消费者报》记者在小红书搜索关键词“探店”,显示共有2184万篇笔记。

借助网络直播和短视频行业的快速发展,探店内容和形式愈加丰富,本地生活服务领域的探店业务迎来前所未有的爆发式增长,探店达人也成为商家和消费者之间的有效链接。现如今,探店已不仅仅是简单的内容分享,随着探店博主数量激增,探店的职业化和商业化程度越来越高,已经发展成一门生意。如何拍出具有吸引力的探店短视频、短视频探店脚本文案如何呈现等,成为探店博主的必修课。同时,网络平台上拥有不同粉丝数量的博主,在不同社交平台发布一条短视频探店内容都有明确的收费标准,年轻人的“逛吃”正在被明码标价。

探店乱象频现

2021年,网红探店博主“牛道”测评某品牌炸酱面前后大变脸,引发网友热议。“牛道”试吃某品牌推出的炸酱面,吐槽其26元一份太贵、炸酱没法吃,此后又发布视频称该炸酱面是“妈妈做的味道”。针对探店博主前后不一的说法,网友纷纷表示探店达人被“充值”,上演了川剧变脸。

不少消费者也有过被探店博主误导而“踩坑”的经历。北京消费者张佳告诉《中国消费者报》记者,自己曾在某平台上看到多名博主推荐一家餐馆,并推出低价团购链接,看起来美味又丰盛。到店品尝后发现,套餐中菜品的份量远不及视频中展示的,味道也相当一般。为了吃饱,她无奈又额外花了100多元。

“去探店达人推荐的餐厅就餐,结果又贵又难吃。”美食爱好者李女士告诉记者,不少探店达人分享的照片与实物不符,美食种类和色泽都相去甚远。

“夸上天的不去,明显差评较多的不去。”美食爱好者明轩对《中国消费者报》记者说,现在自己会辩证地看待探店达人的推荐,结合普通网友的评价,自己会得出对某一店铺的基本印象,对探店达人的信任度已经降低。

对于达人探店,不少商家可谓“爱恨交加”。作为第三方测评,如果探店达人能够真实客观地分享心得体验,不仅可以帮助消费者做出正确的选择,而且能够为商家带来流量,助力消费复苏。然而,一些所谓“探店达人”以探店名义吃霸王餐、职业差评等行为也令商家有苦难言。例如,网上曝料称一探店博主在餐厅消费710元后不付款逃单;美食博主带亲友5人吃“霸王餐”;探店博主伙同商家“美化”产品,给钱就夸上天等。记者了解到,为了不被探店达人裹挟,当前已经有部分店铺开始抵制探店达人。

商务部研究院电商所副研究员洪勇对《中国消费者报》记者表示,一些所谓“探店达人”的行为,实际上违反了商业道德原则,这种行为不仅会误导消费者,而且会破坏商家的形象和信誉度,严重影响商家经营和发展。“探店达人应该遵守相关法律法规和商业道德,不得虚假宣传、欺诈消费者,否则将承担相应法律责任。探店达人应该注重真实性和客观性,客观评价商家的产品和服务,不能为了所谓的利益虚假宣传,误导消费者。”洪勇说道。

监管规范探店市场

《办法》明确,通过知识介绍、体验分享、消费测评等形式推销商品或者服务,并附加购物链接等购买方式的,广告发布者应当显著标明“广告”。而大众所熟悉的达人探店类短视频内容属于该规定范围内,并不得误导消费者。否则,将按照《广告法》第五十九条规定承担法律责任。

记者发现,仍有博主未在附加购买链接的探店短视频上标注“广告”字样。资料图片

这意味着,今年5月起,探店类和测评类短视频达人的推广,要么不能附团购或相关链接包装成种草内容,要么标明“广告”字样,接受社会监督。但记者注意到,在社交平台上,仍有一些博主未在有购买链接的探店短视频上标注“广告”字样。

洪勇表示,随着互联网技术和移动设备的普及,互联网广告在人们生活中扮演着越来越重要的角色。但是,一些互联网广告存在误导、欺诈等问题,给消费者带来了不必要的麻烦和损失。《办法》加强了对互联网广告的监管,从源头上维护了广告市场秩序和消费者合法权益。

对于餐饮、娱乐等本地生活业务领域,洪勇认为,《办法》的实施能够减少探店内容中的虚假信息,显著标明“广告”,可以减少误导和欺诈风险,提高消费者对商家的信任度和忠诚度,从而促进本地生活业务更好地发展。对于消费者而言,可以更好地辨别、识别广告,减少受到虚假信息和欺诈的风险,保护自身合法权益。

IPG中国首席经济学家柏文喜对《中国消费者报》记者表示,《办法》的实施是对互联网广告、植入式和代入式广告等形式的规范,有助于化解新型传播方式中内容与广告不分给公众带来的误导,促进广告行业可持续发展。对探店达人的市场推广、代言、品宣等活动也可起到规范性引导与约束作用。

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