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营收市占强势增长,康师傅用“存量创新”捍卫市场王座

还记得在前几年的外卖平台的烧钱补贴大战中,方便面产业似乎成了最大的牺牲品。这一“城门失火,殃及池鱼”的行业现象,一直被人们津津乐道,谓之“战胜你的人在你想象不到的地方”。

但这只解释了一部分事实。

任何一类商品,都会经历从供不应求到供求平衡再到供过于求的阶段。当到达这一阶段之后,只要没有创新力来进一步刺激市场需求,不管有没有外界入侵,都难免在存量市场走向颓势,譬如现在的外卖也在面对增速断崖的苦恼。

对于方便食品行业来说,外卖只是外因之一,内部创新力不足,才是市场下行的根本原因。毕竟,在外卖市场如火如荼的那几年,健康饮食的风潮也悄然来袭,而方便食品行业里,没能改变不健康、不营养的刻板印象,就很难再冲进健康饮食消费新风潮。

好在,市场的供过于求之后,会再出现一个新的“供不应求”,即消费升级。在这一阶段,谁先一步做“存量创新”,就能再次抢占新市场。

当市场需求被重新激活,方便面依然是消费者的速食首选

于是,不管是超市货架上的方便面有了越来越多的口味选择,还是整个行业、特别是高端新品类方便面销售数据的攀升,都证明了国民食品已经“王者归来”。

公开数据显示,2020年我国方便面市场规模已经达到990亿元人民币,一个千亿规模的市场呼之欲出。其中,康师傅销售额市占比为46.3%,CR2市场集中度达70%以上。

那么,曾经因创新力不足而被外卖打了一个措手不及的方便面市场,是怎样颠覆自我开创出市场新的格局?

分析一下行业巨头的成绩与动作,答案便清晰明了。

推动“存量创新”,康师傅营收市占双增长

近日,康师傅、统一等行业上市公司先后发布了2020年业绩公告。

康师傅方便面事业2020年财报数据

财报数据显示,康师傅控股2020年实现收益676.18亿元,同比增长9.10%。其中,方便面事业收益为295.1亿元,同比增长16.64%,占总收益43.64%。

而统一在2020年的营收为227.61亿元,同比上升3.4%。其中,方便面业务收入上涨7.2%至90.55亿元。

而在核心业务方便面的销售市占比上,据尼尔森资料数据计算,康师傅方便面为46.3%,统一方为14.21%,两大巨头加起来,已经拿走方便面市场的“半壁江山”。

虽然统一的总营收与方便面业务的营收,都远不及康师傅,但都在增长的数据代表的就是整个行业向好的发展趋势。

在这种情况下,康师傅不仅拿到了营收、市占双增长的成绩,并且核心品类方便面及饮料增长均跑赢了行业。其对“存量创新”的探索与实践,既是方便食品饮料行业的代表案例,也是很多新消费品牌的创新“公式”。

对此,中国食品科学技术学会理事长孟素荷说:“整个方便食品正在从‘价格战’向‘价值战’实现健康美味转型,全行业依托自主创新装备整体进入2.0时代。”

以康师傅探索的创新路径为例,方便食品2.0时代的特征至少表现在三个方面。

第一,切入细分场景,提升用户体验端的产品力,“无孔不入”地为消费者创造符合需求的健康美味。

围绕新时代新消费需求,康师傅从原料、工艺、包装、配料等全要素入手,在产品力上,不仅颜值突出、品质出色、更加健康和营养,还有多元规格和多元口味,让各种圈层的消费者都能找到属于自己的“那一口美味”。

比如针对素食主义者、川辣口味爱好者、量小者等不同消费群体,康师傅推出了纯素方便面、川辣牛腩煨面、点心杯面、手擀面、菜多多、新版汤大师等新品。而“菜多多mini桶方便面”的蔬菜包含量提升50%,里面蔬菜能铺满一整杯,每一口都健康又美味。

康师傅方便面自问世以来,至今已经开发出超过260种口味的方便面,以“大肉块”、“浓醇高汤”等诉说面馆级好面标准,超高端产品速达面馆系列更是以“FD冷冻干燥技术”、“高汤萃取技术”、“RP快速成型技术”对标航天品质,满足更多人群的期待,满足消费者持续升级的消费需求。

与此同时,康师傅还在产品生产加工环节持续加大对食安领域、搭建全球可持续供应链、节能减排等方面的投入,并以“向好以善”的理念履行企业社会责任,践行可持续发展的目标,让方便面成为名副其实的安全放心、绿色健康的美味产品。

速达面馆的问世让消费者刷新了对传统方便面的认知

第二,积极拥抱数字化,通过品牌营销数字化连接不同触点,积累数字化用户,为品牌扩充客户群、提高客户粘性。

自去年以来,各行各业对于数字化的认知与转型达到了前所未有的高度。

而在数字化上早有布局的康师傅,经过几年的数字化参与探索,经受疫情考验后,已从互联网的参与者,学习者,华丽转身,成为用数据贯穿全产业链,赋能上下游的数字化生态主导者。

早在2018的乌镇世界互联网大会上,康师傅就布局了由“智能制造、智能营销、智能渠道”构成的智慧商业新生态蓝图;2019年,康师傅启动了“从零售到整链”的商业化应用新征程;2020年,康师傅宣布成立首个大数据研究院,与京东、沃顿商学院启动大数据共建项目,并在12月与腾讯正式签署战略合作协议,共同构建快消行业的“全链路数字化”。

从而,在2020年疫情期间,康师傅能够第一时间重启生产,并利用大数据,解决产销协调、物流运输、原物料供应等问题,来满足激增的市场需求,又通过社交媒体与消费者互动,传达健康又美味的消费心智,吸引了更多年轻及家庭消费者。

数字化战略的推进令康师傅的“即战力”大大提升

未来,随着康师傅对大数据、人工智能技术的进一步优化提升,对经营模式、管理模式、发展模式的进一步重塑和革新,将会在数字化浪潮中释放更大的品牌价值。

第三,提高精神附加值,通过跨界、IP联名等年轻化手段塑造年轻化品牌力,给予用户好吃又好玩的个性体验。

CBNData 发布《2020中国互联网消费生态大数据报告》显示,以90后、Z世代为主的新生代消费者正在成为消费的主力选手,他们易被种草、乐于尝新,同时更关注品质与体验所以,在当下整个的消费市场,非常明显的一个趋势就是新一代消费者正在以兴趣和偏好加速圈层化,消费需求也越来越“因人而异”。

也就是说,在好吃之外,年轻消费者更需要好玩有个性的消费体验。

而为了满足年轻消费者的个性体验,为品牌注入新鲜活力,康师傅在2020年可谓是忙个不停,让各种意想不到的联名跨界刷爆年轻人的朋友圈。比如,吃货王炸组合“康师傅速达面馆X认养一头牛IP联名礼盒装”、为中坚青年加油打Call“康师傅xUC浏览器中坚青年限量联名礼盒”、好面从汤开始“康师傅x苏东坡联名礼盒”、童年回忆经典味道的“四大天王礼盒”。

除此之外,康师傅还通过与中国冰雪、中国航天、《和平精英》等顶级IP的合作,将一个生动、立体、年轻的品牌打入了年轻人的社交圈。

通过与中国航天事业的科普合作,康师傅拉近了与年轻一代的沟通距离

产品好吃又健康,还能有用好玩新奇的体验,实现了味蕾与精神双重享受的年轻人,很难不爱上“会玩”的康师傅!

康师傅在全面推进产品的迭代升级,塑造美味又健康的产品力的前提下,一手推进数字化,一手抓紧年轻化,这样的举措,不仅是方便食品行业的“存量创新”方法论,也更是整个消费市场的创新“公式”。

从自我颠覆到引领行业,康师傅“强者恒强”

以康师傅为例的行业巨头在存量市场的创新探索,不仅实现自我增长,更是带动了方便面产业,乃至整个方便速食行业的高速增长。

根据CBNData发布的《2021方便速食行业洞察报告》,整个方便速食行业近年来规模增长稳健,预估国内市场规模超2500亿元。在消费者购买的细分类目中,老牌品类方便面占据30%以上销售额,其他的品类如方便粉丝、米线、螺蛳粉等新型速食品类也实现了爆炸式增长。

传统品牌的积极创新与新型品牌的加入,形成了良性竞争氛围,让整个方便速食市场的“蛋糕”越来越大,并且巨头们不断的品类创新,也使得方便食品进入了更加多元的生活场景,从而迸发出更新的活力。

在欣欣向荣的行业前景下,以“存量创新”实现了自我颠覆的康师傅,又将会在“强者恒强”的马太效应下,继续引领行业发展。

CBNData的报告里还显示,伴随着单身经济兴起的“一人食”、家庭消费、新夜宵经济、户外休闲以及学生群体,将会是方便速食五大消费新场景。并且,大包装及高端化是主要发展方向。

这些方向,也早已在康师傅的创新布局之中,这家龙头企业已经前瞻性地预测到了未来的消费需求与发展趋势。

康师傅稳居方便速食最受欢迎品牌头名,数据来源《2021方便速食行业洞察报告》

从而,以健康、美味、安全、有特色为基本创新点,康师傅不仅实现了多种新口味、多元新场景的细分消费触及,通过各种营销手段传递健康的生活方式,更通过对食品安全、产品品质的严格把控,实现了从产品力到品牌力的消费心智占领。

据了解,截止2020年末,康师傅食品安全与品质管控专业团队已达1800人的规模,全年质量指标检验超过350万次,检验检测项目覆盖1500个以上。此外,方便面事业所有工厂均通过了FSC22000等食安体系认证,上线了全新的MRP追溯系统,实现追溯系统电子信息化,保障食品安全。

食品产业分析师朱丹蓬说过这样一个观点,方便面市场已经进入品牌固化期,康师傅目前已在国内市场占据领导者地位,其他品牌想要在这个市场开疆扩土,机会很少。

“比你优秀的人还比你努力”这句话用在康师傅身上在合适不过。只是,从康师傅一路了解年轻人市场、尊重年轻人市场,愿意为更广阔的市场不断尝试和挖掘的“自我颠覆”脚步里,行业追随者,还是可以取到很多“真经”。

免责声明:市场有风险,选择需谨慎!此文仅供参考,不作买卖依据。